白酒行业在过去“黄金十年”的推动下，价格一路飙升，单价过千的产品比比皆是，部分白酒甚至成为奢侈消费品。但去年以来，在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”等因素的共同作用下，白酒业遭遇前所未有的下行压力，无论是上游还是下游，都感受

　　到了“寒意”。在此背景下，许多酒企都试图通过营销转型突围。

　　批发商

　　卖不动只好随份子

　　在水屯市场专门做茅台酒批发生意的老柳现在的铺面已经被方便面和饮料堆满，一些之前进来而没有卖动的茅台酒被堆在角落里，箱子上面已经落上了灰。老柳说，限制三公消费的威力太大了，现在一个月卖不到三瓶，“我也不指望这个了，要指望这个就饿死了。”据说，有的批发商眼看着茅台酒卖不动，就在亲戚家举办婚宴的时候送上几瓶权当随了份子，“茅台酒虽然卖不动了，但是随份子还行，也不是特别丢面儿。”

　　白酒卖不动触动着每一个链条。近日记者发现，在双井苹果社区附近一家烟酒店关门了。打听了一下，原来是转手给做宠物美容的了，“听说原来那个烟酒店老板不干了，卖不动谁还租这么贵的店面啊，不是等着往里面赔钱嘛！”

　　这白酒卖不动，让餐馆的生意都不好做了。在亦庄经营一家江湖菜的老板杨先生最近嘴角冒泡，那是因为急的，“能不急吗，大家都知道餐馆里面酒水是一个大的进项，现在这进项少多了，我们只能想别的招数了，现在基本上是盈亏平衡啊，做生意真难！”

　　投资者

　　对白酒“敬而远之”

　　限制三公让白酒上市公司的业绩也很难看。在资本市场上，上市公司市值的大幅蒸发也显示出机构投资者开始对白酒板块“敬而远之”。

　　近日，2013年上市公司年报出炉。14家白酒企业营业总收入1015亿元，出现负增长。净利润方面，除了贵州茅台、青青稞酒、伊力特同比增长外，其余11家企业均出现下滑，其中皇台酒业、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分别下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨头五粮液则是8年来净利润首次出现下滑。

　　统计显示，14家白酒上市公司2013年年初的总市值为5873.07亿元，到2013年年末最后一个交易日(12月31日)，14家公司总市值降至3320.79亿元。也就是说，一年时间内，这14家白酒企业市值蒸发2552.29亿元，缩水逾四成。

　　白酒企业水井坊更是成为焦点：2013年，水井坊全年亏损1.54亿元，今年第一季度，水井坊仍然巨亏8500万，居白酒上市公司之首。按照2012年修订的《上海证券交易所股票上市规则》，将成为白酒行业第一家戴帽ST的上市公司。

　　酒企业

　　纷纷想招自救

　　在大形势越发严峻的情况下，白酒企业开始自救。近日，五粮液传出降价的消息。报道称，五粮液核心产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶；此前，普五出厂价为729元，零售指导价为1109元，零售价降幅超过30%。记者在京东上看到，已经打出729元/瓶的价格。

　　一些企业开始想别的招数。西凤酒股份相关人士告诉记者，他们更为注重体验营销，近期，国典凤香通过组织邀请EMBA毕业生同学会、企业家考察团、各地商会的会长或秘书长等开展“陕西西凤生态工业之旅”，让消费者切身体会三千年传承下来的西凤酿造工艺和凤酒文化。知名白酒营销专家肖竹青说：“通过组织经销商以及消费者到酒厂参观，当参观者看到那历经岁月沧桑而发黄的生产记录卡有助于企业宣传品牌的历史文化厚度，也是一种促销。”

　　定制酒业务也已成为弱市之下众酒企的重要选择。贵州茅台称今年内定制酒业务目标是要达到10亿元，明后年则是30亿和50亿元。