2015年，马拉松风靡中国，世界各大马拉松赛场，中国跑者的数量也在增加，长跑似乎正在成为一种生活方式。马拉松热只是中国全民体育消费市场的一个缩影，其他如铁人三项、攀岩、越野徒步等活动也在中国各个角落开始真正流行起来。伴随而来的，是中国的体育产业，再次被国内外市场看好。

　　截至2015年10月，国务院46号文件印发一年来，目前已有30个省级政府出台了关于国务院46号文件的实施意见，来自国家体育总局的数据显示，各省2025年体育产业总规模目标之和将近7万亿元，已经突破46号文提出的5万亿元的发展目标。同时伴随的，是国内体育赛事行政审批改革。

　　中国庞大的人口基数，罕见的体育消费增长速度，以及与发达国家体育人均消费的差距，给许多创业者庞大的市场想象。体育产业相关的创业者，以及国内巨头标杆企业，也纷纷涌入这个市场。

　　业内人士认为，相对2008年的短暂热炒，这次的体育消费市场火热具有更庞大的消费群体，中国全民体育消费的元年真正到来了。

　　全民体育消费时代来临

　　9月13日清晨，一个普通周末。北京往天津的城铁上，坐满去参加天津马拉松的跑友。当天北京及周边同时举行的长跑赛事，还有北京首届公园半程马拉松公开赛、北京百里山水画廊森林马拉松、山西太原马拉松。

　　2014年开始，马拉松开始在中国受追捧。到2015年，长跑已经风靡全国。跑上瘾的中国人甚至开始走出国门，追着马拉松跑。官方数据显示，2015年芝加哥马拉松中国选手完赛人数为467人，创下纪录。

　　从企业高管，到娱乐圈明星，再到诸多媒体、金融等诸多行业职员，有杂志称，“跑步是中产阶级的宗教”，事实上，长跑人群已经遍布各个阶层。

　　以北京朝阳区为例，从早上5点到晚上11点，随时都能看到马路上和公园里的跑者。从事金融行业的老曹，是其中的一位。他刚完成两个全程马拉松，和多个半程马拉松，和北京三环52KM环线跑。

　　今年9月份，他跑完一个半马和一个北京全马赛事；目前他已经报上香港马拉松赛，正在抢报厦门马拉松和罗马马拉松。

　　在跑友们看来，当下能报上马拉松比赛，是需要运气的。2015北马一共有6.3118万人报名，创造了国内全程马拉松报名人数的新纪录，也超过了总共3万参赛名额一倍还多。2015上海马拉松的参与预报名总数12万6789人，再破纪录。

　　“以前在大学到处找人来跑马拉松，现在抢到名额跟中奖一样。”2004年开始在北京跑步的陈磊说。

　　“长跑热”只是中国人开始全民参与体育消费的一个缩影。在以北京为代表的国内一线城市。其他正在急剧升温的热门运动，还包括铁人三项、攀岩，以及各种形式的越野徒步等，相关体育产业的消费，也均被带动起来。

　　国内一般认为，体育消费有三大类别，包括用于购买体育用品的实物型消费，用于观看各种体育比赛、活动、展览的观赏型消费，以及各种体育活动、健身训练、健康医疗等的参与型消费。

　　“以前到健身房的都是收入尚可的白领居多，现在健身房会员已经很多元化了。”私人健身顾问田心琪告诉21世纪经济报道记者，体育健身已是大众化的消费，随着产业规模的增加，不同层次消费者的健身需求也逐渐多远，健身行业也越来越细分，于是增加了很多创业机会。

　　2012年，她在北京朝阳门某高档写字楼工作时，周围只有一家健身房。现在，附近包括各大小私教工作室在内的健身场所，已经超过30余家。

　　体育产业的7万亿官方认领

　　全民体育消费市场的普及，越来越受到各界的重视。2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称“46号文”），该文件的发布，被称为“吹响中国体育产业的集结号”。文件称，到2025年，体育产业总规模超过5万亿元。

　　2015年9月份，国家发布《国家体育产业统计分类》，媒体解读称，这标志着体育产业统计被正式纳入国家统计分类体系中。

　　21世纪经济报道记者梳理发现，截止到2015年10月，全国已有30个省级政府出台关于46号文的实施意见，按照文件中表述的体育产业规模预期，这些省份到2025年体育产业总规模之和已将近7万亿元。

　　在当下经济下行压力较大的情况下，各地方政府也对体育产业爆发出前所未有的热情。

　　事实上，早在1990年代末，体育产业就被列入我国第三产业十大经济增长点之一。但由于经济发展水平的限制，发展一直缓慢。

　　随着46号文件的落实，2014年和2015年的体育消费数据也给了决策者更多信心。《2014年中国体育用品产业发展白皮书》显示，2014年我国体育用品行业的制造和销售增长值，预计达到2418亿元，同比增长15.89%。

　　与此同时，体育消费产业全面发力。以体育用品巨头耐克为例，在经历了2013年的销售下滑、订单数量增长低迷等困境后，伴随国内跑步热的兴起，2015年耐克在大中华地区全面回暖。其公布的数据显示，2016财年一季度，耐克在中国的销售额同比增长30%。阿迪达斯2015年上半年的销售状况显示，阿迪达斯在大中华区销售增长20%。

　　在体育赛事方面，上个月底，华人文化产业投资基金旗下的体奥动力公司以80亿元的“天价版权费”，成为“2016-2020年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴”。近日，二者再次联合注资中国大学生足球联赛的独家运营方——优势传媒。

　　与球市红火同步的，是球迷高涨的消费意愿。英国《每日邮报》在2014年底的一份调查中称，中国球迷每周看球花费与收入之比达到了1/14，位列全球第一。

　　10月18日，长沙市将试水举办第一届长沙马拉松。同时，武汉市也刚召开发布会宣布2016年将举办第一届武汉马拉松。从北上广一线城市马拉松热，到二三四线城市政府积极参与筹办，马拉松见证了中国政府对体育产业的态度变化。

　　一位参与长沙市马拉松筹办的官方人士告诉21世纪经济报道记者，举办马拉松是一件非常庞杂而琐碎的工作，需要协调交通、安保、医疗等多个方面的部门，早些年政府对这方面积极性并不高，现在大家都意识到了赛事活动给城市带来的好处。

　　长沙体育产业经营有限公司，作为长沙市体育局的二级机构，参与了活动的全程筹办。该公司的一位负责人黄量表示，长沙马拉松58%以上的选手都是外地过来的，可以带来一批消费，另外长沙马拉松线路将充分展示湖湘文化，有利于提高城市旅游文化知名度；其次马拉松跑者中高消费人群占比较高，也有很多企业高管，有利于长沙的招商。

　　黄量还告诉21世纪经济报道记者，目前不管是从地方政府层面，还是参与赛事的企业，都对举办马拉松有较高的热情，商业参与举办和赞助的积极性也是前所未有的高。

　　北京延庆县旅游委副主任莫广涛也表示，马拉松和骑车赛事，给当地带来了大批的游客资源。延庆每年举办国际骑游大会，虽然参赛选手只有四五千人，但当地因赛事活动受关注，日常骑行游客每年有数十万人次。

　　创业者扎堆体育产业

　　比地方政府反应更快的，是创业潮中的创业者们，以及被视作市场风向标的标杆企业。

　　以健身为例，传统的健身房已经无法满足各层次消费人群的需求，大批的私人健身会所、健身工作室扎堆出现。21世纪经济报道记者在北京和武汉熟悉的一批健身教练，资历较深的人几乎都选择了创业。

　　尽管这个突然火热的市场，各种机构鱼龙混杂，一位筹备创业的健身教练说，圈内出去创业的大多“活得不错”，因为市场需求很大，不太愁客源。

　　事实上，2000年初，中国有一波健身热潮，但很快冷却；2008年奥运会给中国再次带来一阵运动投资热，但很快出现泡沫，大批健身场所倒闭，健身房圈钱走人的新闻屡见报端。“这几年健身房圈钱走人的已经很少了。”田心琪说，在她看来，这两年中国才真正有了全民健身消费的人群，过去健身只是少数人的习惯，市场空间有限，大量投资必然导致泡沫。

　　另一位跑步产业的创业者艾国永，之前是北京一家媒体体育部的主编，也是被全民跑步的市场空间所吸引，辞职创立了一家跑步服务类公司。主要做跑步推广，以及挖掘用户的赛事需求，承办各种跑步赛事。

　　记者联系他采访时，他正在长白山(行情20.70 -0.19%,咨询)参加一场马拉松比赛，同场参加活动的还有搜狐的张朝阳以及各界娱乐体育明星。

　　艾国永告诉21世纪经济报道记者，虽然现在国内已经有一些大型赛事公司，但相对市场需求来说，还是远远不够的。目前美国每年的马拉松赛事约有1200余场，中国只有100多场，而中国的人口是美国的四倍多；台湾2000多万人口，2013年就有200多场马拉松，所以还有广大的市场空间。

　　艾国永表示，随着中国马拉松赛事数量的增加，赛事也越来越多元化，对于创业公司来说，可以承办很多小而美的马拉松赛事。

　　中国庞大的人口基数，和正在爆发的体育消费潜力，让很多创业者亢奋。但这个行业的盈利模式，发展方向，其实都还在等待成功的探路创业者出现。

　　实际上，目前全国各城市举办马拉松赛事的盈收情况，并未对外公布。有业内人士透露，国内能盈利的只有北京、上海、广州、厦门、杭州等五六个城市的比赛，大多数赛事运营方处在收支平衡或者亏损状态。

　　长沙马拉松筹办方人士告诉21世纪经济报道记者，长沙马拉松，对于活动主办方和承办方来说，应该基本能做到盈亏平衡，作为首届举办的马拉松已经是不错的成绩。

　　“北京有30多年的赛事经验和品牌积累，长沙马拉松带来的各方盈利在将来也是必然的。”上述人士表示。

　　21世纪经济报道记者采访一些承办小型马拉松赛事的运营企业，得知其中大多数在举办活动初期是亏损的。主要是为提前抢占市场，积累赛事口碑，以及证明公司有承办马拉松赛事的能力。

　　朝阳产业的政退商进

　　在一些人看来，这一次的全民体育消费浪潮，实质上是新一轮竞技体育职业化和全民健身产业化浪潮的共同作用结果。

　　而伴随着职业化与产业化进程的，是过去长期行政主导体育行业的蜕变。

　　今年年初，中国田径协会取消了马拉松赛事的审批制度。该举措于2014年在《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》中被提到，一定程度上促使了跑步经济的升温，这一举措也被认为是2015年中国马拉松赛事数量剧增的重要原因。

　　“运营体育赛事，政府很难绕开，政府要做的就是提供保障，并且减少行政干预。”北京一位基层官员告诉21世纪经济报道记者，即便是一项小规模的马拉松赛事，其中包括多层行政审批和一些安全、交通、医疗保障。

　　往年记者在武汉等城市参加的长跑比赛中，多有官员讲话等环节，近年的一个明显变化是该环节在淡化。

　　而今年8月，足协从体育总局脱钩，足协主席蔡振华表态，愿意放弃副部级公职待遇，参加足协主席竞选，这也被认为是中国竞技体育进一步职业化的标志性事件。

　　政府吹风，创业者纷纷涌向风口，而许多中国体育市场上的先行者和行业巨头们，纷纷围绕着如何切好5万亿的大蛋糕，开始了新一轮的布局和竞争。

　　21世纪经济报道记者梳理发现，在这场针对体育产业的围猎中，各方企业的战略重点各有不同，成效如何还有待观察。

　　在线上体育消费领域，赛事版权被认为是重中之重。随着国内体育消费市场的火热，天价转播费开始频繁出现。

　　今年1月，腾讯以5年5亿美元的报价击败新浪和乐视，获得NBA中国大陆网络独播权。8月，PPTV宣布以2.5亿欧元的价格，获得2015-2020年西甲联赛（中国地区）独家全媒体版权。此举也逼迫央视时隔十余年，再次购买英超版权。

　　不止这些体育消费领域早已熟悉的面孔，许多其他行业巨鳄也开始纷纷闯入体育产业。其中，遭遇困境的地产企业和正四面扩张的互联网企业尤为引人注目。

　　早在2011年，一向对政策十分敏感的房地产企业纷纷开始涉“足”。几乎在同一时间，恒大、富力两大地产巨头不约而同地高调出击体育产业，投资两家足球俱乐部。时至今日，广州恒大的成功有目共睹。

　　财力雄厚的万达，则似乎选择了一条从源头解决版权竞争的道路。今年2月，万达宣布以10.5亿欧元收购瑞士盈方体育传媒集团68.2%的股份，成为盈方第一大股东。据了解，盈方体育拥有25个体育项目的转播版权；在足球方面，拥有包括世界杯在内的、亚洲26个国家和地区的足球赛事转播独家销售权。

　　8月，万达6.5亿美元并购美国世界铁人三项公司（World Triathlon Corp）。该公司占全球长距离铁人三项运动份额的91%，并拥有铁人三项赛事版权。

　　更有甚者，则已从地产剥离，全面转进体育产业。

　　8月14日晚，老牌房企莱茵置业发布公告称，公司更名为莱茵达体育发展股份有限公司，经营范围变为实业投资，包括体育活动的组织、策划，体育场馆的设计、施工、管理及设备安装等。这也意味着对针对线下体育消费者的行业竞争开始公开化。

　　互联网企业方面，版权竞争中落于下风的乐视，将目光投向了智能运动装备领域。乐视自行车的推出同样赚足了眼球。

　　阿里的跟进则稍显谨慎。今年9月，阿里巴巴宣布成立阿里巴巴体育集团，通过天猫平台与国外包括皇马拜仁在内的世界级俱乐部合作，试图凭借其在用户积累和支付平台上的巨大优势，在体育消费这块大蛋糕上划得属于自己的一份。