距离被喻为日化行业史上外资收购本土品牌最大的收购案——在欧莱雅收购美即，不到4个月的时间，美即即将推出一个新面膜品牌“极上”，该品牌定位于专攻专营店渠道，品牌尚未面世已经有不少代理商表示了明确的合作意向。

　　这无疑是行业内的又一次“大地震”，业界对美即被收购后是否会被边缘化这一问题尚存在争议，在关键性的时刻又推出一个新品牌“极上”，更是让人浮想联翩。但更值得关注的是，比起其他面膜新品，极上有强大的“家族背景”——中国第一大面膜品牌”美即”，而其运作成功一个专营店面膜品牌并非难事。

　　现在“极上”真的来了，不管从哪个角度上看，美即集团赋予的这个新品牌，一个非常优质的发展平台。就盈利能力而言，美即品牌定位不高端且利润空间有限，它急需得到一个“得力助手”，为它在各个渠道上开疆拓土创造价值。专营店渠道近年来的蓬勃发展，业内外有目共睹，而“极上”的面世正好弥补了美即在专营店渠道的不足。

　　主攻专营店渠道

　　或成美即转型突破口

　　有调查数据显示，去年面膜在专营店渠道增长率超过70%，面膜在专营店渠道的发展潜力颇为业界所看好。据美即内部人士透露，极上从诞生到后期发展，都只做专营店这个渠道，极上面膜就是专门为专营店而生的，在未来要把极上打造成“中国专营店面膜第一品牌”。

　　而美即一直都是走全渠道经营路线，商超、专营店、百货等各个渠道都有售，覆盖面广但是渠道挖掘深度不够，且在专营店的销售占比例不大，且没有较强的优势。而且长期以来全渠道运营，消耗了美即大量的市场营销推广费用，海通国际曾表示，营销成本和销售人员开支攀升太快，对品牌的长期发展不利。

　　此时推出专营店品牌极上，或许是美即想扭转乾坤的一步棋。极上是专门针对都市女性推出的一款面膜，品牌和渠道定位更加清晰明确，市场策略也更有针对性。最为关键的是，该品牌只针对一个渠道进行营销推广，营销成本和其他各项开支，可操作性和可控性会更强。该内部人士还表示，极上面世后，会按照传统日化渠道进行利润分配，产品的区域保护和终端动销力度会比美即更强，以给代理商和零售商让出更大的利润空间”。

　　未来5年很有可能是“中国面膜爆发年”，面膜的市场细分必将成为一种发展趋势。美即定位不高，在渠道和市场管控上难再有突破，“极上”这个定位高端的专营店品牌，或许是美即集团旗下面膜品牌，实现从“流通名品”到“利润名品”的一个突破口。

　　精准品牌定位

　　欲开启面膜品牌细分时代

　　由于长期以来，美即品牌定位不清晰，仅靠强大的营销推广和产品包装能力促进产品销量提升。因此，美即在没有向专营店投入大量人力、物力的情况下，也能实现约4亿的年销售收入，但始终只是店家的“引客品”而不能成为“主推品”。相比较而言，这次极上提出的品牌定位要更清晰，针对高端市场和都市女性推出“浓润深透”面膜品牌，提出全新护肤方式——面膜SPA。

　　据了解，目前市面上还未出现过提“浓润深透”概念的产品，35克精华、纳米纤维、SPA护肤理念……几乎所有的产品卖点和营销理念，都将矛头指向了一个方向——更高的产品定位和更大的利润空间。相较于之前的美即，这个卖点更清晰，目标消费群体更集中、消费能力也更强，更符合专营店渠道的经营模式。

　　浓润深透概念和SPA护肤理念，并没有颠覆传统“面膜快消品”的品类理念。用15分钟的时间，让消费者享受SPA，为消费者节省时间提升生活品质和效率，实际上，是一种“升级版”的快消文化。一般敷面膜只有15—20分钟的时间，关键是在短短的十几分钟时间内给到了消费者什么。一碗浓汤、一场面部肌肤SPA？这也许会解除“屈臣氏10元面膜”的诅咒，亦或许只是一次大胆的尝试。但消费者是否买单，我们还需拭目以待。

　　美即的成功源自于它意识到，面膜逐渐开始从奢侈品转变为快消品，把“产品功能与休闲体验需求联结”，重视与消费者之间的心理沟通，大打情感牌获得成功。在品牌定位方面，极上延续了美即的情感诉求理念，在技术和功效方面进行了进一步升华，美即开启了中国面膜时代，极上能否再度开启面膜行业的品牌细分时代？

　　更高利润空间

　　引发代理商关注

　　据透露，极上尚未面世已经多家代理商主动找品牌商洽谈。这一消息一出，立刻在市场上掀起轩然大波。记者在市场调查中发现，对于新品牌“极上”，代理商都表示有兴趣，但是要视品牌的市场策略和给出的利润空间来决定最终是否合作。而零售商则显得更兴趣盎然，他们对于美即是否被收购并不关心，但对极上品牌的出现表示出浓厚的兴趣，并非常看好这一品牌的发展潜力。

　　由于美即当初全渠道定位的局限性，给中高端面膜市场留下了一定的市场空白，对于弥补这一市场空白的极上来说，给出的政策和利润空间成了大家最为关注的话题。对于出生名门的极上来说，是否又一次沦为又一个美即成了不少业内人士担心的话题。据内部人士表示，目前极上完全是按照专营店品牌的模式来操作，利润空间和保护政策比美即要好得多。

　　据透露，美即集团届时会投入大量的品牌宣传费用作为支撑，具体的动销、折扣及市场保护政策都已制定，在问世之后会逐一对外公布。有业内人士将极上戏称为面膜中的“土豪金”，从品质上讲更滋润从品牌背景上来看也颇有市场竞争力，这款更专业的面膜，满足了女性对面膜深层次的需求，因此具有更高的市场价值，也会相应会给出更高的利润空间。

　　制造“多赢”局面

　　挑战现有面膜格局

　　市场空白，不会是专为等待某个品牌的出现，但某个品牌出现或许会改变现有的市场格局！近两年来，自美即成功抢占大量市场份额后，各个品牌商都看好面膜市场前景，在这两年中增加到了上百个面膜牌子，各个都发力推广终端市场抢占市场份额，从传统渠道表现来看，除美即外，我的美丽日记、草舍名院、容园美、优魔优漾等面膜品牌表现突出，市场终端销售量和消费回头客率很高。另外，雅丽洁推出了面膜私信系列面膜产品抢占市场，在今年5月份上海美博会上搞免费大派送体验活动，排着长龙的队伍免费领域体验，大大提高了面膜品类的影响力和知名度。

　　但“极上”来了之后，现有的面膜市场格局必将发生改变。美即继续保持中国面膜王者的领先地位，而极上的发展潜力更是不可小视。从零售店主的市场反馈情况来看，而“极上”很有可能在专营店渠道再次创造奇迹，近年来在专营店渠道表现不错的面膜品牌可能要面临新的挑战！“极上的问世是否要引发行业大地震，暂且不敢说，但可以肯定的是业内排名肯定会出现新的调整，以极上的实力和背景，它很有可能成为引领中国面膜行业发展的潜力品牌。”一位资深业内人士表示。

　　民族品牌要成为国际品牌，必须有更高的格局和更大的发展空间，因而要学会“借力”。美即被欧莱雅收购后推出“极上”，是民族品牌与国际接轨，走向世界的一个开始，站在美即这个“面膜巨人”的肩膀上，希望它能够走得更远、飞得更高。