近日娃哈哈在北京举办了新品发布活动，携手曼联传奇巨星德怀特·约克和丹尼斯·埃尔文，正式推出旗下年度新品——娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料。近两年来，除富氧水外，C驱动是娃哈哈第二款如此大规模发布的新品。在年初经销商大会上，宗庆后更是表示将于今年开发出真正差异化的产品，尤其是能够撑起销量的大单品。种种迹象一时间将C驱动推向风口浪尖，该产品上市后将分割谁的市场，也成为业内关注的焦点。

　　前景看好，剑指怡泉+C和水溶C100

　　自新品上市后，多数娃哈哈经销商将C驱动归结为碳酸饮料。但是从市场层面来讲，显然它的竞品并不仅仅局限于碳酸饮料那么简单。如果C驱动能像海之言一样一炮而红并形成规模销量的话，它的竞品到底是谁？究竟会争抢谁的奶酪？对此，记者跟多位业内人士沟通交流后，大致划分出三种观点：其一，最能跟C驱动形成直接竞争的应该是可口可乐的怡泉+C；其二，C驱动是直指农夫山泉水溶C100的；其三，C驱动的竞品是所有柠檬口味的清淡饮料，包括脉动、三得利沁柠水等。

　　观点1：从横向市场、细分品类来说，他们将C驱动与怡泉+C同比竞争。怡泉+C登陆中国以后，确实在一段时间内取得了较好的市场表现。其不但注重进行品牌化运作，加强与消费者互动，而且有针对性地选择渠道切入。借着可口可乐的品牌背书，怡泉+C鲜亮的外表以及炎炎夏日来自冰柜的优势，曾在餐饮渠道出现供不应求的局面。记者将两个产品进行对比之后发现：从产品外观来看，透明瓶体、黄色内容物；从规格与零售价来说，怡泉+C330ml/罐（3.5元）、500ml/瓶（4元）与C驱动330ml/瓶（3元）、530ml/瓶（4元）基本在同一价格层次上；从产品诉求概念来说，前者宣传“有维C，多滋味”；后者诉求“真C真柠檬，年轻C驱动”，定位为适合年轻人饮用并补充天然维生素C的饮品。最重要的一点是，这两款产品都含有充足的二氧化碳气体。那么，我们说C驱动最直接的竞品是怡泉+C是有事实根据的。

　　观点2：从娃哈哈的纵向产品发展史来说。2008年，农夫山泉推出水溶C100，以独特的概念、新颖的包装、良好的口感得到了市场认可和消费者喜爱。2009年初，娃哈哈推出HELLO-C系列，将矛头直接指向了农夫山泉，并邀请时尚女星CoCo李玟代言。然而产品的人气和销量并没有与娃哈哈的资金投入和营造出的声势成正比，HELLO-C推出时间不久就以失败退场。大浪淘沙始见金，当年的柠檬汁饮料并没有形成持续的火爆形势，现今市场上仅有农夫山泉水溶C100一枝独秀，且销量不断攀升。不少经销商揣测娃哈哈时隔多年仍然看好柠檬汁饮料市场，实则是为了抢占农夫山泉的市场份额。

　　观点3：近两年，清淡饮料的概念得到了消费者、生产企业和经销商的广泛认可。从市场上的清淡饮料来看，他们主打的口味多是柠檬味，而且均在市场上表现良好。脉动最开始由青柠味起家，三得利的沁柠水在市场上建立了良好口碑，柠檬味海之言上市之后直线飘红等等情况印证着柠檬味清淡饮料大受欢迎的事实。C驱动的卖点之一就是其中添加了进口优质柠檬汁，所以将其与市场上的柠檬味清淡饮料归为一类不无道理。

　　新品突围，C驱动打好上市组合拳

　　从去年下半年开始，国内饮料行业新品不断。尤其是清淡饮料产品成为全新流行风向，相继引起了可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等大佬级企业的关注，市场竞争异常激烈。在这样的市场环境下，据调查，为实现新品突围，娃哈哈通过理顺价差、增强终端推力、严格管理冰箱陈列等方式，打出了上市组合拳。

　　一、理顺价差。对于经销商而言，产品有利润，推广才有动力。2014年，娃哈哈通过合理的一批商、二批商和零售终端的价差体系设计，明晰销售渠道不同层次客商的合理利润空间，预期在全国制造了多个亮点市场。今年针对C驱动，其进一步理顺价差，提升渠道利润。在调查过程中，渠道市场反映，以530ml*12/箱规格产品为例，经销商的利润空间为3～5元每箱；批发商的利润大概在2元左右；终端商的利润空间较大，拿货价为35元/箱，按零售价每瓶4元计算，终端客户大致每箱能挣13元。通过该动作，C驱动在各层级渠道中实现了利益的有序分配。

　　二、增强终端推力。炎炎夏日，一瓶冰爽的饮料往往能带给消费者提神醒脑、降温解暑的功效。今年初，娃哈哈强调了“增加冰箱、自动售卖机投入并加强管理”的重要性。因此，在新品上市后，娃哈哈结合区域市场特性增强终端推力，于各地投放了多台冰箱，用以产品陈

　　列和拉动销量。据江苏宏通商贸的经销商介绍，针对C驱动产品，今年娃哈哈在其渠道覆盖范围内投放了20台冰箱，并时常下派当地领导进行市场巡查，确保冰箱的正常使用和有效使用。这在热夏无疑是拉动销量的有力武器。

　　三、体育营销无孔不入。低调一直是娃哈哈的一大特征，尽管头顶“中国首富”头衔，娃哈哈董事长兼总经理宗庆后至今不参加包括高尔夫在内的任何体育休闲活动，但这并不代表娃哈哈拒斥体育营销。C驱动一经推出，便邀请曼联传奇巨星德怀特·约克和丹尼斯·埃尔文亲临现场助威，旗帜鲜明地打出了“真C真柠檬，年轻C驱动”的主张来强化品牌概念。

　　C驱动并未将体育营销止步于此。5月13日，娃哈哈与搜狐强强合作，开启“享跑C驱动，健康C生活”C驱动2015挑战百公里活动。活动现场，近20位商业、体育、演艺、电视、互联网等领域的明星、名人参加，引起了渠道的广泛关注。与此同时，其还锁定全国各大高校，推出“撕名牌”、“彩虹跑全国同步开跑”等多种形式的营销活动。通过诸多线下活动，C驱动正逐渐将其品牌概念植入年轻消费群体的观念中。

　　链接：娃哈哈曾推Hello-C柠檬汁饮料

　　C驱动柠檬汁碳酸饮料对于娃哈哈来讲并不是首次推出柠檬饮料。早在2009年1月，其紧随行业大势便迅速推出了Hello-C柠檬汁饮料，产品上市当月就取得了近3亿元的销售记录。之后，新品市场快速膨胀，3月份超过7个亿，4月份达到15个亿，一路畅销瞬间引爆了整个柠檬饮料市场。业内人士分析称，今年娃哈哈再次加码柠檬饮料，推出升级版C驱动意在梅开二度，将其打造成下一个大单品。单从产品层面上来看，相较于Hello-C柠檬汁饮料，娃哈哈在老品基础上确实做出了诸多改良。

　　据悉，为保证品质，C驱动的原果萃取精华仅选择意大利、以色列等国家的新鲜柠檬制成。在具体的产品配方上，娃哈哈则通过数十次的市场调研，分析出最佳方案。采用最新生产技术，最大程度保留了柠檬的精华成分，并特别强化了水溶性维生素C。从2014年4月份成立项目组到2015年1月1日在百立公司投产，经过了240多天的准备，C驱动的配方才终于完成。而在产品定位上，C驱动明确定位为专给年轻人开发的健康饮品，富含柠檬精华和维生素C，补充营养与活力。此外，自新品上市后，娃哈哈便提出“真C真柠檬，年轻C驱动”的广告语，进一步放大C驱动的产品优势。

　　结语：从C驱动的上市到初期的市场动作，我们不难发现娃哈哈对于该款产品的重视程度之高。但在没有硝烟的饮料行业战场上，今年娃哈哈究竟能否凭借C驱动笑到最后，还是留给时间去验证。