雀巢推出一款摇着喝的即饮咖啡能在便利店跟现煮咖啡竞争吗？

    这是雀巢试图与竞争对手做差异化竞争的新招式。

    冰镇4°C，喝前摇8下，将咖啡变身“慕思”——这是雀巢对它即将推出的即饮咖啡新品“雪咖慕思”（Shakissimo）的饮用建议。作为一款以年轻白领群体为主要目标消费群的产品，从饮用方式上，雀巢就想让雪咖慕思区别于市场上现有的同类产品。

    当然，用来吸引年轻人的方式不止于此。雀巢为这款新品设计了银色瓶型包装，瓶身中间的弧形设计既防滑、还方便你完成喝前摇一摇的动作。瓶内180毫升咖啡以上等阿拉比卡咖啡豆和新西兰牛奶为原料，加以独特咖啡生产工艺制成，目前有“卡布奇诺”和“意式浓香”两种口味。

    新品市场零售价7元，将于6月中下旬上市，首先会在全国重点城市推广，以年轻消费者居多的便利店为主要销售渠道。

    近年来，中国即饮咖啡市场增长迅速。根据欧睿咨询的数据，2014年，即饮咖啡的市场规模达54.87亿元，同比增加22%，预计到2017年，市场规模可达到91.93亿元，相当于在3年的时间内，即饮咖啡市场的规模增长率达67.5%。尽管目前即饮咖啡的市场份额距离占据最多市场份额的速溶咖啡还很远，但按照目前增长速度，这种差距会日趋缩小，何况速溶咖啡的市场份额已经在减少。咨询公司英敏特预计，截至2019年，速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点至66%。

    中国市场上，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，雀巢都是无庸置疑的老大，占据了超过50%的市场份额。既然一边在“缩水”，加大在另一边的投资是必然的举措。推出定价7元的新品，是这家公司在即饮咖啡市场争夺更多市场份额的方式之一。

    即饮咖啡市场的竞争正日益激烈。除了雀巢、三得利、统一、麒麟，包括可口可乐、娃哈哈、跟星巴克合作的康师傅也投身其中。推出雪咖慕思，雀巢试图与这些竞争对手们在价格、包装设计、饮用方式乃至口感上实现差异化竞争。它并不能止步于中端（5元上下）的丝滑拿铁和丝滑摩卡咖啡，定价稍高的雪咖慕思针对中高端消费群体需求，既拉开了与三得利利趣拿铁、可口可乐乔雅、麒麟火咖等4元-5元价位的即饮咖啡拉开距离，又低于星巴克瓶装（16元-25元）即饮咖啡的价位，同时丰富了雀巢自己的即饮咖啡产品线。

    不过，以便利店为主要渠道，意味着雀巢与上述竞争对手对抗的同时，还可能得跟便利店自营的现煮咖啡同台竞技。

    很多便利店也基于增加新产品、扩大餐食功能进而推出自有品牌现煮咖啡，定价在8元到12元，这种咖啡因标准化、自助式、新鲜等特点同样吸引了部分白领客群。上海全家便利售卖现煮咖啡的门店每天能售卖40杯咖啡，罗森、7-Eleven、华润Vango等便利店在售卖现煮咖啡方面也表现得非常积极。