在过去很长一段时间里，方便面和啤酒是消费者的“心头好”。不过，“常胜将军”也会陷入泥潭。贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，为五年来的最低点。

    A 方便面、啤酒不红了，因为工作人口下降？

    报告指出，针对蓝领工人的产品受到冲击最大。以销量来衡量，方便面销售下降12.5%，啤酒销售下降了3.6%。“超值啤酒”的销售比高端啤酒下降得更厉害。但是，其他品类继续增长强劲。比如，化妆品销售增长15.5%，护肤品增长13.2%。

    报告认为，方便面和啤酒销售下滑的主要原因在于工作人口的下降。报告还提到了另一个原因，就是低端制造业岗位被转移到孟加拉国和越南等成本更低的地区。

    其实，销售下滑的原因还在于人们的生活方式和价值观念的改变。绝大数人之所以选择吃方便面，无外乎是因为其便宜、方便。而如今电商外卖快速崛起，几大商家在全国快速布局，用户APP下单立等可取，这在一定程度上也侵蚀了方便面的市场。

    而随着人们物质生活水平的普遍提高，对健康的追求自然也会随之提高，方便面在人们的心中，“没营养”、“不健康”的形象也逐渐被放大。2015年AC尼尔森的一项调查报告显示，有四分之三的中国受访者表示愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。

    对于报告分析中啤酒销售下滑的原因，财经评论员余丰慧并不认同，认为有失偏颇。

    余丰慧：首先可以说，蓝领阶层因为制造业不景气失业率可能是在提高，但是通过这两样消费品是反映不出来的。除了高端啤酒，啤酒产业的前景本来就不太好，再有普通百姓啤酒的消费力也是很强的。这个说法起码有些偏颇。

    B 追求颜值更舍得花钱，健康食品表现出色

    报告指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速仅达到3.5%。虽然增速不尽如人意，化妆品的增长依然可圈可点。其中，护肤品销售额增长达13.2%，彩妆的销售额增长达15.5%。

    余丰慧认为，和化妆品、护肤品的销量增长相对比，方便面和啤酒销量的下滑恰恰说明当前中国消费者消费品质的提升，这是中国消费转型升级的重要体现。

    余丰慧表示，收入增加，享受层次提高，啤酒、方便面这种基础层次的消费是要下降的。过去我们是吃饱喝好就行，维持基本的生存需要，而现在不是了，现在我们要追求享受品，人的形象要好，颜值要高，对化妆品的需求肯定会增加的。

    另外，报告还显示，随着消费者对健康更加关注，健康食品表现出色。

    2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势，糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅全都超过11%，一定程度上是因为中国消费者对于健康更加关注。

    同时，健康食品的表现则十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。

    C 钱都花到哪里去了？非快消品类更吸金

    快消品销售增幅跌至5年最低，那么消费者的钱都花到哪里去了？报告认为，有消费能力的中国消费者开始将消费重心转移至非快消品类。

    随着中国经济的日益成熟，快消品在家庭总支出的占比不断缩小，逐渐接近发达国家的水平。在另一方面，与健康、生活品质、旅游和娱乐消遣等相关的行业，增速都达到了两位数。从2011年至2015年，影院收入每年平均涨幅高达35.4%，出境游涨幅28%，净水器销售额则增长超过50%。