【典型案例】创维：数智营销铺筑的数字化转型之路
2021-05-19 来源：云徙科技
根据英特尔预计，2025年，全球物联网设备数量将达到1000亿台，到2035年物联网端口数量将达到1万亿。当“万物互联”的大幕渐渐拉开，一个显性问题随之出现，作为开启这扇时代大门的钥匙，我们应该选择什么样的交互方式？
一个共识是，在相当长的一段时间内，屏幕都是最佳载体，这得益于“可视化”赋予了其天然的交互便捷性。就此，我们可以看到这样的一种现象：手握黑电优势的家电巨头，表现出了更积极的参与态势。处在头部的创维，自然是杰出代表。
创维的路与难
创维集团有限公司成立于1988年，主要从事多媒体、智能电器、智能系统技术、现代服务业等四大业务，集团旗下有创维集团和创维数字两家上市公司，若干家高新技术企业，设有国家级企业技术中心、国家级工业设计中心，是“中国制造2025” 首批示范单位，连续多年位列中国电子百强企业前列。
随着科技进步和市场环境变化，创维集团适时提出五年转型升级总体战略（2017-2021），即以实现1000亿元营收为目标，全面实施智能化、精细化、国际化三大战略，推动深圳总部基地、珠三角智能制造基地、长三角智能制造基地三大项目建设，打造多媒体、智能电器、智能系统技术、现代服务业四大业务板块；旨在通过上述战略的实施，努力把创维建设成为重点产品技术先进、公司治理规范、运营高效、监督严格、激励到位、具有全球竞争力的智能家电和信息技术领军企业。
作为一家战略定位为全球竞争力的智能家电企业，创维集团在业务快速扩张的同时对消费者运营的要求越来越高，但是近年来却面临着失速的现象。
原因在于，中国主要消费者从50后到00后，几代人之间由于社会成长和消费、教育背景的巨大差异，消费人群碎片化、消费渠道碎片化、消费者注意力也碎片化， 导致了极其明显的需求分层分类现象，目标消费者有效触达的门槛越来越高。
同时在市场日趋饱和的背景下，流量越来越贵，虽然投放了媒体广告，但是流量还是经常被各大平台拦截，传统拉新成本越来越高，效果也大不如前。
创维国内营销事业部有6个业务部门，运营着17个面向C端用户的产品工具，数亿计的会员信息及用户数据分别独立存储在10多个系统中。而整体负责零售用户运营的用户运营部是2020年新成立的服务支持与运营部门，成立前各业务部门独自运营，分别对自己的部门用户及业务负责，部门和系统间的数据及业务规则没打通，也没有能够赋能各业务部门的数据中台工具和统一运营规则的用户运营部门。
痛则不通
在流量红利消退之际，企业要建立自己的私域流量池，将各互联网中台的公域流量导入自家的私域流量池，盘活现有流量和运营有效的私域流量。
为了实现私域流量池的打造与运营，完成流量闭环，创维决心建设营销数智化中台，将分散在公域内各互联网平台的用户引向自己的私域流量池，通过更好的产品和更好的服务体验来锁定客户实现用户留存与转化，打造流量闭环。并希望通过建设会员业务闭环，挖掘存量数据价值，接通外部流量平台，更快响应业务部门运营需求，提升各业务部门以及一线销售人员的效率。
基于转型需求，创维慎重的选择了云徙科技作为其数字化转型的伙伴。
经过云徙科技的系统分析，创维业务存在以下问题：
各业务部门独立运营，营销工具重复购买导致资源浪费；
会员数据原始且分散，未做统一的结构性加工，反哺业务部门；
会员user_id不统一，一人多账户导致资源重复投入，资源浪费比较严重；
营销工具单一，不能满足不同区域多场景下的转化需求及生态产品转化需求；·
现有营销工具与其他业务系统强耦合，严重制约运营业务发展速度；
没有统一的营销管理工具实现营销业务闭环管理，也没有统一的用户全生命周期管理能力。
基于以上痛点，双方达成一致，基于云徙的数舰产品，为创维制定了一套以会员为中心，基于从数据治理、会员运营到数字营销三步走的数字化转型方案。
通则不痛
第一通：拆掉“烟囱”，让全域会员数据汇通
经过十多年的发展，创维业务在各个系统之中已经积攒了数亿计的会员，这样庞大的一个数字，对于传统制造企业来说，仅依靠传统的会员管理模式来运营，实际收效只能说聊胜于无。
云徙在分析整个行业趋势，同时结合现有情况后，得出创维系统需要满足的管理需求包括：数据标签与标准的建立、沉淀数据的汇总与清洗、烟囱系统数据的打通。
不同于传统“一刀切”式管理手段，云徙科技利用数据中台打通了创维旗下线上线下直营商城、第三方商城、微信、会员系统、活动系统等全渠道触点的数据融合，通过统一的身份管理将全渠道数据汇集至每一个会员的唯一全域视图。人群洞察通过商品以及自定义标签组合圈人，并在人群画像描述上实现从基础属性，业务属性，行为属性，产品属性到用户属性和售后属性（仅限商品圈人），整体分为6类40+以上的特征数据分布描述，全方位展示目标人群的全景画像。
第二通：促进成交，全域会员融合贯通
原有数据打通只是企业数字化的第一步，企业若要开展深度会员服务，打造数字化会员营销体系需要更广更深的维度数据来进行会员体系及会员运营能力的建设。在全域会员数据融合的基础上，云徙为创维提供全渠道会员运营解决方案。
在流量进入会员中台后，营销数智化中台对会员或潜客进行统一的账户管理，并且通过等级，标签，积分（成长值），会员活动，促销活动对会员进行精细化运营，引导潜客注册会员，会员从新人，首购到忠诚活跃转化，最终实现二次复购或者培养出更多的种子用户。
例如在，会员体系侧，围绕会员行为设立以积分和成长值规则为核心的会员等级制度，该制度可以在不同运营场景中针对不同等级的会员设置差异化的游戏规则，突显差异化体验，实现精细化运营，提升客户价值。以用户为中心，通过用户分层、积分等的原则搭建品牌全渠道会员经营，根据消费金额确定会员等级，以积分奖励倍率、生日特权等福利建立会员阶梯式会员权益，最后将优惠和体验作为激励。
第三通：数字营销，线上线下共通
完成了数据的汇通用及会员运营能力建设之后，创维的营销模式获得了全新的提升。
无论是自建中台的活动，还是第三方中台、经销商中台、直营门店、直播带货渠道，所触达的用户，都可以在会员中台进行精细化运营培养成忠诚用户实现复购或拉新转化，还可以帮助经销商或零售商通过主动营销，实现会员复购或裂变带动销售增长。
营销数智化中台的主动营销还可以对营销目标人群进行圈选，帮助运营针对不同需求阶段的人群开展更有效的内容营销活动推送，引导让更多的消费者来找你，而不是传统的媒介曝光引流。
至此实现了创维的当前数字营销能力建设目标。
写在最后
曾经人们谈到数字化营销的时候总是以为上个电商就可以，在说到会员管理的时候，人们通常会把眼光放在积分会员卡、会员忠诚度等问题上。但创维的案例打破了会员这个概念的桎梏，聚焦到全域消费者运营的理念，从消费者以及运营的角度来考虑问题。
以往企业经营产品的时候，都是以商品为主导，从企划到市场定位再到操作层面的样品的制作，到市场的试发，以及供应链的整合等等企业经营要素，都围绕商品维度来展开。
数智化营销平台的意义在于提供与消费者多样化的互动方式，通过互动不断加深对消费者的了解和认知，逐步成长为真正“懂”消费者的平台，更迅速的满足消费者的需求。
在未来，企业经营产品将是以消费者为主导，将产品开发、客户互动、门店运营、供应链体系都围绕消费者来构建。以数据驱动，在企业构建起与消费者有强链接的数字化触点之后，用消费者数据来支持企业的营销决策；以运营的视角来看营销，将互联网运营流量和会员的这一套玩法，应用到实体行业。
概括来说，通过数字营销中台，能够帮助企业将营销活动数字化、门店数字化，把POS、线上商城、APP、社区团购、社群等众多中台上离散的数据打通，将线上线下分裂的渠道整合在一起，构筑一个面向消费者、以数据驱动、以运营为导向的全域消费者运营体系。
做到真正地实现全方位打通，去把每个系统从策略一直到触达，然后再返回到企业大脑里来解决，整个构建成一个有效的执行整体，就像搭建起一个完整的企业神经系统。
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