“在我们看来，一些城市一旦门店能够重新开门之后，消费者都表现出特别的消费意愿和热情，希望回到门店进行体验，这是线上零售所不能取代的地方，也是门店本身的特点——让小朋友、家长能够到门店触摸到我们的产品。”第五届进博会期间，乐高集团高级副总裁黄国强在接受记者采访时表示，“我们在中国发展有长期规划，致力于把乐高积木的玩乐体验通过线下门店持续拓展。”

不同于大部分企业积极探索线上转型，乐高集团对线下零售仍抱有极高的期望，而其中一个很明确的信号是——乐高加快线下扩张速度。
7月16日，西藏首家乐高授权专卖店于拉萨正式开业，这也是全球海拔最高的一家乐高品牌零售店；7月30日，富有海滨自然旖旎风光的海口成为了乐高集团入驻中国大陆的第100座城市。“在此之前，拉萨小朋友要去乐高品牌零售店的话，最近的一家门店在距离2000公里外的昆明。但是今天他们已经不需要再坐飞机去昆明，在拉萨就可以得到到乐高最全、最新、最好的玩乐体验。我们也是受这种使命的驱动，希望今年继续在中国扩展城市覆盖面，能够让更多的小朋友接触到乐高玩乐体验。”黄国强表示。
而这两座新覆盖的城市，都不是传统意义上的一线或准一线城市。除此之外，在乐高集团近两年覆盖的城市中，还能看到如山西大同等中西部的非省会城市出现。
在黄国强看来，在已经有30多家店的上海多开一家店固然是“锦上添花”，但在二三线及以下城市开店才能称得上“雪中送炭”。据黄国强介绍，目前乐高集团在中国开设的品牌零售店已从2018年的60家增长至2022年底的390家，覆盖的城市也从18个拓展至100多个，并计划在2023年新开设80家门店。
事实上，除了把店开到高山海岛，作为跨国企业，乐高更是通过根植于传统文化，实现本土化战略。记者了解到，在拉萨店里，除了全系列乐高产品和玩乐体验，店内还专门展示出使用25万余颗乐高积木拼搭的3D模型——《献哈达的少女》。
极具民族风情的别致设计，成为这家风靡全球的玩具制造商与本地消费者拉近距离的良好媒介。“随着我们整个品牌零售下沉，会发现无论是一二线城市还是三四线城市，当本地消费者能够接触品牌的创新性体验和沉浸式体验的时候，他们都特别有热情。”乐高集团副总裁、中国区零售运营总经理徐婕表示，“我们在进入当地市场的时候也会在店内呈现很多包括地标性的、有地方特色的内容，来和当地消费者产生一些情感的连接。”
而在徐婕看来，乐高在中国市场的发展广度和深度都有特别大的纵深空间，下沉市场潜力巨大。“单产最大的不一定是一线城市。”徐婕表示。（记者 王薛淄 文/摄）