世界杯比赛在如火如荼进行中，与以往夏季“啤酒+烧烤”观看世界杯的方式不同，本届世界杯在冬季举行，这也使得白酒企业的参与度不断提高。11月30日，北京商报记者在抖音平台泸州老窖官方旗舰店直播中注意到，国窖1573世界杯纪念版酒在11点开放购买后，不到1分钟，商品状态就显示为“已抢完”。事实上，除了泸州老窖外，五粮液、洋河股份、今世缘、仰韶酒业也推出了与世界杯相关的产品和活动。

“出征”世界杯

对于国内的球迷朋友来说，与往届夏季世界杯不同，今年世界杯在相对寒冷的冬季。这也使得今年看世界杯的方式与以往的“啤酒+烧烤”有所不同。在此背景下，白酒企业也纷纷摩拳擦掌，参与到世界杯的行列中。

泸州老窖推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，全渠道限量发售36000瓶，并将宣传海报铺满各大电商官方店首页。北京商报记者在抖音平台泸州老窖官方旗舰店直播中注意到，中午11时，消费者可在直播中进行抢购，价格为2022元/瓶。在直播间内，消费者在购买时可立减23元，以2009元/瓶的价格购买。值得注意的是，在产品链接放出不到1分钟内，15瓶世界杯联名款国窖1573就被抢购一空。泸州老窖相关工作人员向北京商报记者表示，此款世界杯联名款的国窖1573是限量产品，并且每瓶都有独立编号。

除抖音平台外，北京商报记者登录天猫平台泸州老窖官方旗舰店发现，国窖1573世界杯纪念版52度500ml产品采取预售方式销售，尾款支付时间为12月18日。截至发稿，预订量显示为800+。

事实上，不仅仅是泸州老窖，五粮液、洋河股份等头部企业也都推出与世界杯有关的产品。北京商报记者在微信小程序五粮液专卖店云店注意到，五粮液推出名为“五粮液举杯挚爱”的产品。产品瓶盖为足球造型，售价为2800元/瓶，限量发售10000瓶。

在天猫平台洋河官方旗舰店，洋河股份也推出洋河蓝色经典（足球版）海之蓝42度375ml产品。据了解，这款产品采用了当下潮流的“盲盒”概念，在产品详情页中也注明了“随机发货，不接受指定”的提示。

在白酒头部企业推新品“出征”世界杯的同时，区域酒企也抓住世界杯热点，推出各种形式的活动进行宣传。仰韶彩陶坊酒进入卡塔尔多哈世界杯赛场，今世缘也推出“缘聚时刻 今世缘”的品牌新定位，并开展相关活动。金沙回沙酒邀请足球大咖米卢，全程一同看球聊球。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，体育营销是长盛不衰的一种营销手段，也是跟消费群体加强黏性的一种途径。

广科咨询首席策略师沈萌进一步表示，白酒企业推出赛事纪念酒属于借体育赛事进行营销，刺激专题消费需求，虽然对业绩的明显提升意义不大，但整体营销成本也在可接受范围内。

世界杯“常客”

纵观近几届世界杯的参与度，白酒企业从未缺席，并且已逐渐反客为主。2018年俄罗斯世界杯期间，五粮液、泸州老窖、剑南春等企业也都纷纷推出世界杯相关活动。

北京商报记者梳理了解到，五粮液早在2018年世界杯期间，就曾推出世界杯相关产品“万店浓香”主题纪念酒。同时还举行了五粮液“万店浓香世界杯”观赛之旅活动，带领经销商和五粮液品鉴顾问前往俄罗斯观看赛事。泸州老窖也在2018年世界杯期间在莫斯科举行“让世界品味这一杯”欢迎晚宴。同时，国窖1573也成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。

值得注意的是，在2018俄罗斯世界杯期间，不少区域酒企也抓住热点机会，在线上线下纷纷推出相关活动。据了解，剑南春在抖音平台展开“剑南春狂欢世界杯”挑战，抖音用户参与挑战就有机会赢取世界杯门票。李渡酒业发起八强争霸和冠军竞猜活动，只要猜对八强就能平分万元现金。除此之外，还有酒企将世界杯主题与自身产品元素相结合进行宣传，如洋河梦之蓝的“让梦想斟满世界的杯”、劲酒的“为世界杯鼓劲”等。

朱丹蓬表示，白酒市场目前面临的较大问题是如何解决品牌年轻化，让新生代消费者购买白酒。因此，借助世界杯这一国际性体育赛事推出新产品或相关活动，主要目的并非为了卖货，而是收取流量，吸引新生代消费者对品牌的专注。

体育营销助力

白酒企业近年来“跨界”频繁，不仅推出与世界杯赛事相关的产品，在网球、乒乓球、高尔夫等体育赛事中，白酒企业也均有涉足。据了解，国窖1573携手澳大利亚网球协会举办“2022国窖1573澳网中国业余挑战赛”，水井坊与WTT世界乒联达成战略合作，成为世乒联的全球顶级合作伙伴，西凤酒也多次赞助海内外高尔夫赛事。

事实上，随着白酒市场近年来不断向年轻化、时尚化、国际化的方向发展，白酒企业也纷纷与体育赛事进行合作，以此来展开体育营销。五粮液、泸州老窖、水井坊等白酒企业纷纷与大型体育赛事合作。

业内人士分析称，白酒如何与年轻消费群体的消费习惯、心理和消费场景完美契合是值得思考的问题。通过白酒企业的诸多“跨界”营销不难发现，白酒企业也在顺应潮流做出转变，不断向品牌年轻化发展。

诸多“跨界”的背后，其实是白酒企业借助体育赛事，实现多元化提升白酒行业品牌价值，增加品牌的曝光度和关注度。除此之外，白酒企业通过与国际顶级赛事进行品牌合作，也将有效助力品牌拓展国际市场，持续巩固市场领先地位。

中国消费品营销专家肖竹青认为，白酒企业重视体育事件营销，一方面是利用世界杯的热度吸引消费者对品牌的注意力，另一方面则是希望通过体育事件营销维持品牌热度，提升品牌高度。同时，创造更多的时间机会和空间机会让消费者更多接触到品牌元素，从一定程度上可以提升品牌好感，增进品牌黏性。

北京商报记者 翟枫瑞