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    近年来,包装精美、价格高企的进口啤酒开始出现在国人消费终端,熟啤、生啤、鲜啤、黑啤、小麦啤酒给予消费者更多选择,新快报记者在2014年中国啤酒年度峰会上获悉,虽然目前总量仍不多,但近两年进口啤酒的增幅很快,势头日趋猛烈,欲分占国内高端啤酒市场的江山。

　　进口啤酒中德国占半壁江山

　　根据中国酒业协会啤酒分会公布的数据,2013年我国啤酒产量完成5061.5万千升,同比增长4.6%,从啤酒产量来看,华东和华南仍然是主要啤酒消费市场,分别占全国总产量的34.2%和29.4%,而各地区啤酒产量相比上年均实现了增长,西南、西北地区不但延续了前几年的增长势头,而且有增长加速的表现,分别比去年提高了0.98%和0.17%,相比之下,其他地区的产量增幅均低于全国总产量的增幅,其中,华东华南地区降幅较大。

　　行业整体增幅平稳,但值得注意的是,在2011年到2013年,进口啤酒量大幅上涨,从5万千升左右直线飙涨至超过16万千升,中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇认为,这当中的原因有几方面,首先是国内消费水平提高,对中高端啤酒产品的需求增大;其次是国内消费者对特色化啤酒产品的需求日益增大;再次是大众化啤酒相比,进口的中高端啤酒仍是较少的细分市场,贸易商具有较强的议价权,产生利润较为丰厚等。

　　“其实,进口啤酒大幅增长也是啤酒文化缺失的表现形式,致使一些消费者误以为洋啤酒就是好的,甚至有些消费者有着只有‘德国啤酒才是真正的啤酒’的悖论。当然,还有来自更多层面消费者认为啤酒就是‘廉价货’等等,这也都是啤酒文化缺失的具体体现,真正体现啤酒价值的道路依然漫长。纠正少部分追棒洋啤酒的言论易,但改变大众心目中啤酒等于廉价的形象难”,何勇表示。

　　资料显示,国内第一大啤酒进口国为德国,其进口量去年同比增长了65.8%,占总量的60.4%。

　　同质化严重,价格战成主导

　　进口啤酒量暴涨,其实与目前国内啤酒同质化严重也有着关系,这种情况让贴着高端标签的进口啤酒有了生存空间。青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波也承认,“不可否认,啤酒行业现在的生产水平、质量水平已经基本达到国际先进水平,但是我们同质化严重。重点表现在风格特征几乎是一样的,导致消费者选择也比较少,价格战、包括市场投入都是比较严重的问题。”

　　其实,国内啤酒目前的集中程度已经非常高,以华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯为首的五大啤酒集团格局已经形成,集中度高达80%,而且仍会继续提升。已连续9年稳坐国内啤酒第一把交椅的华润雪花,其营销中心曾申平就对记者表示,没有达到30%以上的市占率很难形成稳定的市场地位,未来华润雪花的目标就是要占30%的市场份额。数据显示,去年该品牌市占率为23%。

　　集中度高,但行业内的利润率不高。数据显示,2013年国内啤酒行业亏损企业的覆盖面要比其他酒种高,达28.3%,而且从竞争格局来看,去年华南、华北、西北的竞争相对激烈,华南的利润总额同比增长率只7.8%,华北与华南利润总额同比下跌幅度均超过两位数,去年有四个省市出现亏损,分别是天津、山西、黑龙江和湖南,8个省市出现负增长。

　　这些数据意味着,啤酒行业高端化将是摆脱利润过低的最优选择。嘉士伯啤酒中国区总裁马儒超认为,中国啤酒的容量是紧随其后的五个国家的容量总和,“啤酒行业在中国市场非常巨大,但是也看到,产品售价在过去是相当低的,有的观点认为,中国的人均消费还是比较低下,高端啤酒可能相对而言市场比较小。虽然我认同这可能在中国农村存在,但在城市中可能并不一样,因为啤酒行业更大程度上是服务于城市消费者。在中国而言,居住在城市里面的人口比美国和欧洲的人口总额还要多,可支配收入也不断增长,因此我们认为高端化是可以实现的。

　　国内原料供应缺失影响利润

　　但值得关注的是,产品高端化的原料问题在国内仍有待解决,数据显示,国内啤酒原料对外依存度仍达65%以上。中国食品发酵工业研究院副院长张五九表示,中国啤酒原料企业变化方面相对单一,麦芽生产产品基本为淡色麦芽,酒花企业产品基本为90型颗粒酒花,特种麦芽和特色酒花制品偏少,啤酒企业选择的余地较少,最后结果只能比较价格,而啤酒企业,市场上可见的啤酒产品较多,熟啤、生啤、鲜啤、黑啤、小麦啤酒等,可以说啤酒原料企业在这方面仍有待加强。除了酒花之外,我国对大麦原料也存在一定的依存度。

　　这意味着,走高端化之路的同时,啤酒企业付出的成本更高,而利润也将被压缩,张五九表示,我国幅员辽阔,上海到悉尼的直线距离为8243千米,当大麦从澳大利亚运到上海,再运到西部地区,直线距离将超过12000千米,运输距离可能超过15000千米,运输成本将是巨额的。

　　解决这个问题并不简单,关系到国家没有相关政策支持农户种植,张五九表示,大麦和酒花是我国较早放开的农产品,受国家产业政策影响,农业领域认为大米和酒花是工业用产品,需要工业领域管理,而工业领域又认为是农产品,不归工业领域管理,这样大麦和酒花种植始终游离于国家管理政策之外,大麦运输需要收铁路运输基金,大麦不享受良种补贴政策,加上国内小农户种植,大麦质素参差不齐,销售困难,因而影响了种植的积极性,直接对啤酒原料企业生产产生了不利影响。