--2012中国户外用品年度报告发布

演讲者：COCA 中纺协户外用品分会秘书长 李昌发

      一、销售概况

      1.零售额增长放缓

      根据中纺协户外用品分会COCA发布的报告显示，2012年中国户外用品市场零售总额为145.2亿元，同比增长34.94%，比2011年50.91%的增长率有所回落。其中户外店零售总额同比增长12.42%，明显放缓，商场店零售总额同比增长25.26%，有所放缓，其他渠道零售总额则逆向同比增长186.52%，主要源自电商的迅猛增长。

      2.户外鞋服在品类中所占比例高

      我们从经销商渠道获得经销商提供渠道销售品类比例，从比例可以看出产业是否健康发展，国外品牌各个品类发展比较均衡，无论国内还是国外鞋服比例比较高，中国尤其如此。即便户外渠道服装比例也是比2011年增长3%，在商场渠道增长2%，2012 年户外店服装占 51.63%，商场达到 61.33%，而鞋类基本26%-27%之间，整个服装和鞋在商场占的比重达到85%，在户外店达到75%，特别需要提的是，装备类比例在户外店比例仍然偏低，只有不到 5%。

      3.市场集中度高，中小企业竞争激烈

      在 2012 年销售额超过1000万品牌达到65家，3000万品牌达到52家，5000万达到30家，过亿的达到六七家，他们市场的份额一千万以上的占据整个国内市场份额的接近 80%，三千万品牌达到76.78%，已经超过三分之二的份额，也就是说，我们统计800多个品牌其中700个品牌分享剩下不到 2%的份额，5000万品牌总体占据 50.17%份额，超过1亿品牌占据54.94%份额，基本可以说半壁江山，从这个调研中看强势品牌不断扩充、竞争加剧。中等规模品牌数量还是偏少，小企业特别多，而且随着市场度集中，随着商场渠道发展，越来越多中小企业在渠道竞争非常厉害。

      二、品牌发展

      1.国内品牌数量增速超国外

      户外行业的蓬勃发展，促进了一大批品牌的萌生与发展，2012年度户外品牌总数量达到823个，较2011年的717个增长了14.78%。其中国内品牌为405个，较2011年的343个增长了18.08%；国外品牌为418个，较2011年的374个增长了11.77%，主要来自美国、意大利、德国、英国、法国、韩国、西班牙等国家，其中欧洲和北美品牌占总数量的八成以上，韩国的服装类户外品牌最多，来自西班牙的器械及配件类品牌最多。总的来说，国内品牌虽然数量上不及国外品牌，但在增长速度上已经开始超越后者。同时，国内品牌的出货额已经连续两年超越国外品牌。2012年，前者出货额为37.4亿元，略超后者的36.5亿元。而截止2012年底，共有17个户外品牌的年出货额过亿，这17家户外企业占到了中国户外用品市场年度出货总额的54.94%。

      2.品牌及产品结构有所调整

      从品牌结构上看， 2012 年户外品牌结构有所增长、产品结构正面向市场变化进行调整，特别是出现在网络渠道销售的品牌，有时候是传统业者都没有接触的品牌。新的品牌出现差异主要几个特征：以网络渠道为主的品牌；个性化品牌；体育市场介入户外市场的品牌。

      三、渠道变化

      商场百货、网络渠道及社区店发展势头强劲

      在渠道类型方面，2012年度户外百货商场店达到5963个，约是专业户外店数量（1987个）的三倍。网络及其他渠道虽然在总数上占比仅有约4.2%，但发展迅猛，数量达到347，是去年同期的4倍。电子商务将为户外行业的发展注入新的活力，并成为未来的重要增长点之一。另外在统计里面，报告提到很多地方出现大量的社区店，主要经营户外服装跟鞋，甚至外贸产品，这个数量是非常大的。

      另外，据报告显示，2012年中国户外市场百货商场店数量最多的城市排行榜：1.北京2.上海3.沈阳4.成都5.南京（西安）；2012年专业户外店数量最多城市排行榜：1.北京2.西安3.成都4.重庆5.乌鲁木齐。

      四、总结2012户外行业发展状况

      1.户外产业属于导入期，过去十年高速发展之后，2012年开始放缓增速，结合基数问题、包括消费者对他接受问题，2013年仍然延续去年态势，高速中缓速阶段，适合作为产业更成熟、平衡发展、提升综合能力的契机。

      2.在2013年以前从众增长同时，出现差异化、竞争更为理性，各个品牌都在想办法不一样，以前想办法模仿别人，现在想办法跟别人不一样，包括经销商都会做差异化特点。

      3.零售商面临低毛利下成长之道，不能以前一件商品销售很高毛利才能做。

      4.在我们国内一些品牌里边，团购的部分有的比例非常大，但是在今年反腐廉政包括集团采购，有些品牌、渠道商受影响，过去依赖这些企业要扎扎实实做自己市场。

      5.过去的十年中，户外产品从高端高价、低端低价的成长非常显着，但是中端产品包括中端品牌表现逊色，未来市场里边中端品牌更好得表现，2013 年中端产品应该在推广和设计上出击。