日前，农夫山泉“标准门”事件似乎已经“尘埃落定”，但随着夏季的来临，饮料消费市场旺季随之来临，可以预见，饮料行业竞争将越发激烈，其背后则是饮料行业同质化严重、无法进行扁平化营销、过度依赖渠道分销的情况。

    瓶装水市场已趋饱和

    随着市场的发展，饮料巨头都参与到瓶装水行业竞争中来，已进入到“零和竞争”阶段。

    和君咨询合伙人闫强分析称，饮用水市场这些年在国内发展非常迅速，市场也很大。“在这种情况下，整个市场竞争非常激烈，而且毛利越来越低，在增量变小的情况下，就是你争我夺的格局。”

    4月农夫山泉与怡宝“口水战”已经凸显市场竞争的惨烈。

    农夫山泉“水源地垃圾围城”、“产品标准”等重磅新闻的曝光后，逐渐演变成了农夫山泉与其竞争对手华润怡宝的“口水战”。

    在4月11日有过一轮“口水战”之后，农夫山泉随即连发两次声明，就标准问题进行了详细解释。同时，另一声明则反驳怡宝的声明，列出其认为怡宝恶性竞争的三大证据。

    对此，华润怡宝公共事务经理4月14日在接受媒体采访时表示，“目前我们没有再次声明，因为我们此前的声明已经非常清楚地表明了我们的态度。”

    怡宝母公司华润创业2012年财报显示，得益于怡宝纯净水在广东、湖南等市场销量和营业额的高速增长，该公司饮品业务2012年总销量较前一年上升33%，营业额增加了53.1%至47.66亿港元，但应占溢利却比2011年减少31.7%至8600万港元。

    “怡宝市场主要在华南，农夫山泉作为一个全国性品牌已经冲击了怡宝在华南的市场地位。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示。

    实际上，如今通过品牌攻击来达到自己商业目的行为已经屡见不鲜，2010年，统一和康师傅的“日系血统”之辩即是鲜活的案例。

    “这种情况通常都是出现在市场竞争比较激烈的市场，企业往往抓到对方可能对市场不利的一个点就进行放大处理。”高剑锋说。

    疯狂的营销攻势

    随着市场格局渐稳，各大厂商都站稳了各自的经销渠道，此时竞争主要集中到营销攻势上。

    正常情况下，各大厂商主要通过在各大电视、报纸、网络投放广告来吸引消费者、增加销量，广告中也不乏隐含排挤对手之辞。因此，近年来，各大饮用水企业在广告上的投入也与日俱增。

    据不完全统计，食品饮料行业2011年销售费用排名前十位的上市公司数据显示，这几家公司广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2012年年报中，尽管广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用，然而就数量而言，广告费用已成为销售费用中的大头。

    高剑锋指出，由于饮用水生产技术含量较低、成分简单、同质化严重，一般而言都不会存在较大问题。而竞争对手的攻击往往只是想要在旺季来临前打乱对方的销售节奏，乘虚而入抢占市场份额。

    对于这种情况，高剑锋认为，企业应对要尤为谨慎。当然，企业产品质量要经得起考验，在品质有保障的前提下才能进一步采取应对策略。一般而言有如下三个步骤：首先，及时将事实公布于众，安抚消费者；其次，安抚渠道商，通过澄清新闻安抚经销商，以及给经销商更多分成，鼓励渠道商加大对本品牌的销售投入，以免一点风吹草动即让渠道商分崩离析；最后，加大产品促销力度，推出优惠措施。

    渠道依赖症

    一位饮料行业市场销售负责人表示，农夫山泉与华润怡宝之争只是被两家拿到了台面上来讲了，事实上，饮料行业一些争夺司空见惯，特别是饮用水，其竞争尤为激烈，各大企业会通过给渠道更多分成、买断部分渠道甚至利用媒体攻击对方等手段来达到打击对手提高自己产品销量的目的。

    中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》显示，预计未来5年，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速，这预示着未来巨大的市场容量。

    中投顾问数据显示，瓶装饮用水以40%的比例占据饮料行业的首位，而瓶装饮用水也形成了纯净水、矿泉水、天然水和矿物质水等不同的品种。

    业内专家称，不同于建材、服装等商品可以进行更多样的扁平化营销，饮用水的营销主要依赖于渠道分销，可以说，渠道是饮用水行业的核心要素，决定了饮用水的销量。市场大而营销方式单一，导致饮用水行业竞争尤为激烈。

    面对如此激烈竞争现状，营销专家陈小龙指出，饮用水市场的竞争，产品质量在基本趋同的情况下，各家饮用水企业，已经在尽一切可能防止撞车，寻找尽可能多的差异化，但在销售渠道基本一样、营销手段也基本趋同、差异化不太大的情况下，各家对市场占有率的竞争也就变得异常激烈，而且无法调和。

    陈小龙表示，水的竞争是巨头的竞争，一个想把另一个打败也很难实现，不断从产品、渠道、价格、促销、服务五个方面完善自己，并且尽量减少出错几率，紧跟竞品，等待竞品出错的时机，已是很多企业的竞争之道了。