谁是商家第一宠儿

　　世界杯营销大战中，定制广告的生命只有31天，在此期间，无论你走到哪里都会看到带有品牌元素的世界杯球星。耐克电视广告中对着超模女友伊莲娜大秀恩爱的葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)、百事可乐蓝色背景中帅气逼人的荷兰球星范佩西、瞪着萌萌大眼嚼着乐事薯片的阿根廷球星梅西……企业们都使尽浑身解数，将自己的产品们往这些顶级球星身上挂，吸引球迷们的眼球，掏尽他们的荷包。

　　然而，选择哪一位球星作为商业代言是一项具有战略意义的功课，单纯的球技并不能满足商家们的需要，帅气的外形、足够的人气、良好的口碑都是决定一位球星市场价值的关键因素。

　　那么，谁是世界杯市场价值最高的球星呢？商家们更愿意为谁掏钱支付巨额代言费用呢？

　　世界杯前夕，全球体育市场研究团队“Repucom”公布的一份调研结果显示，皇马球星C罗凭借着帮助球队赢得欧冠冠军，名列球星市场价值榜榜首。

　　梅西紧随C罗在球星价值榜上排在第二。西班牙队的皮克也进入了前三名，同样来自西班牙的帅气前锋托雷斯位居第四。第五是英格兰前锋鲁尼。

　　这些极具市场价值的球星有一个共同特点，那便是他们在社交媒体上拥有庞大的人气。比如，商家第一宠儿 C罗在“脸书”(Facebook)上拥有8200万粉丝，并在推特上有2600万追随者。调研显示，C罗在全球的知名度达到了83.9%。而鲁尼在“脸书”上也拥有了2000万的粉丝。

　　“Repucom”的创始人保罗·史密斯表示：“在世界杯比赛开始前的两周，全球的目光都集中在参赛球队和球员身上，世界杯是全世界最受关注的体育赛事，许多大品牌和官方合作伙伴将会关注，推动销售。C罗是最具商业价值的，他的价值是在团队中扮演了重要角色，因为商家都非常支持他。”

　　付钱请球星穿它的鞋，付钱请球队穿它的球衣，付钱请赛事使用它的球，这些做法都是阿迪达斯最先使用的策略，66年来从未改变。在此次世界杯赛场上，梅西与队友的全套装备便由运动品牌阿迪达斯提供。同时，作为国际足联的官方合作伙伴，本届世界杯的官方用球Brazuca由阿迪达斯赞助。此外它还赞助了9支参赛队伍，包括上届冠军西班牙队、日本队、尼日利亚队，当然还有公司发源地德国队。

　　当然这背后的代价也是巨大的。自1970年以来，阿迪达斯就一直是国际足联的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年。德国科隆的体育营销顾问彼得·奥尔曼(Peter Ohlmann)曾对媒体表示，这项赞助每四年需要支付约7000万美元。赞助球队这一项花费就接近4亿美元。当然这些投入也确实让阿迪达斯收获颇丰。

　　尽管阿迪达斯公司没有公布去年的足球业务收入，但根据彼得·奥尔曼的测算，该公司去年的足球业务收入为24亿美元。上月，阿迪达斯公布的第一财季足球业务收入增长了27%。公司CEO赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)作出的承诺是：今年让足球业务收入达到20亿欧元(约合27亿美元)。

　　阿迪达斯赞助梅西，它的老对手耐克自然捆绑了梅西在国际足坛上的“死敌”C罗。尽管耐克不是国际足联的赞助商，但它同时还赞助了10支球队，数量甚至超过了阿迪达斯。东道主巴西队就身穿耐克提供的战袍。

　　当然，赞助球星背后的风险也是巨大的。本届世界杯被称为折损巨星最厉害的一届世界杯。德国巨星罗伊斯、意大利中场大将蒙托利沃、俄罗斯队长希罗科夫、法国球星里贝里、荷兰队中场指挥官范德法特、西班牙球星纳瓦斯……这一个个响当当的名字背后都是千万的广告合同，他们无法出现在世界杯，这意味着许多品牌先前围绕他们制定的营销策略和前期投入都要打水漂。

　　而对球队而言，意外的提前出局也会令品牌赞助商吐血不止。在2006年德国世界杯上，由于巴西队0∶1不敌法国队提前打道回府，其赞助商耐克公司为世界杯付出的18亿美元巨额投入几乎打了水漂。而在本届世界杯上，上届冠军西班牙国家队在小组赛便提前一轮被淘汰出局，也令花了巨额投入的品牌们惊愕不已，这背后的损失可能远不止18亿美元。

　　商院点评：

　　哈佛商学院体育营销教授史蒂芬·格雷瑟(Stephen A. Greyser)：决定运动员身价的是市场，体育运动的观众群体、运动员的专业成绩以及运动员的个人素质，这三个方面的综合因素，决定了运动员的市场价值。

　　中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授柏唯良(Willem Burgers)：聘请一个球星，或者影星，乃至任何人来作为公司的“脸面”，都存在风险。当你签下一个体育明星，公司就处在风险之中了。他有可能会离婚、得病，或者射进一个乌龙球，或者服用违禁药物来刺激自己的成绩，没有任何办法可以规避这样的风险。