[导读]
　　企业从事低端产品的生产，获得的是短期利益，最终不利于企业的长期发展乃至产业的转型。如何从低档次向高技术、高质量、高附加值的“朝阳产业”转型，是中国鞋企接下来要思考的问题。

　　近日，有媒体报道称，沙特阿拉伯出台的新规让中国鞋企开始变得“小心翼翼”。据悉，沙特阿拉伯从今年开始对进口鞋实施SASO检测新规，即沙特海关对入境产品实施强制性检测，不合格的将不准入境，甚至遭遇退货。

　　近年来，许多品牌生产商逐渐将生产工厂转移到低成本国家，加之一些国家树立起贸易壁垒，导致中国不少中小型外贸鞋企经历转型阵痛，许多甚至濒临倒闭。

　　浙江温岭一家小型皮鞋工厂的老板唐一心告诉记者，如今周边的一些合作伙伴倒闭的倒闭，转型的转型，她也在盘算怎么才能让自己的鞋企存活下来。“互联网转型，开网店可能是我要走的第一步。虽然晚了些，但还是要变”。

　　像唐一心同样状况的不在少数。业内人士认为，企业应当仔细研究诸如沙特等新兴市场出台的产品新标准，在有效控制成本的范围内积极应对，提高质量和工艺水准，并注重走品牌化路线，完成从低端向高端转型的升级之路。

　　贸易保护抬头

　　事实上，近年来，中国鞋在国际市场上一直遭遇欧美等发达国家设置的技术性贸易壁垒，一些鞋企损失惨重。

　　以出口大省广东为例，根据广东省质监部门提供的数据，2013年，广东出口企业因国外技术性贸易措施造成的直接损失额为73.48亿美元，为内地遭遇技术贸易障碍损失最严重的省份之一。根据调查，受国外技术性贸易措施影响较大的行业中，纺织鞋帽占直接损失总额的23.9%。

　　而如今，一些新兴市场的准入标准也开始步欧美国家后尘。2014年，埃及贸易工业和中小企业部出台新部长令，要求进口商品必须符合埃及标准，不符合埃及标准的商品将被退运，没有注明埃及标准号的装运前检验证书将不能通关。除了本国新标准，埃及还认可其他6种国际标准，即国际标准化组织(ISO)标准、国际电工委员会(IEC)标准、欧洲(EN)标准、美国国家标准学会(ANSI)标准、美国材料实验协会(ASTM)标准和日本工业标准(JIS)。新规实施日期为2015年4月1日。

　　今年，中东地区最大消费市场沙特紧随其后，实施严格产品符合性认证计划，凡无认证证书，载运到沙特进口港的货物将被拒绝入港。

　　而有关数据统计，2014年，中国出口沙特的鞋类产品规模达5.08亿美元。可以说，沙特是中国鞋出口的重要市场之一，其新规的出台，影响不可谓不大。据有关方面了解，东莞部分制造企业出口沙特，因不了解最新认证要求，货物被卡在沙特海关，造成了相当大的损失。

　　同样遭遇不幸的还有台州温岭市的企业。今年一季度，温岭市出口沙特阿拉伯的鞋类产品跌了26.9%，出口额为1329.6万元，其中3月份出口额仅为41.7万元，下降了93.7%。

　　“这次新标参考的是国际通用标准，接近欧盟标准，但温岭出口沙特鞋的档次不高，大多数鞋企的现场管理、工艺水平无法确保每双鞋的质量稳定。沙特海关却要对每一个货柜随机抽取一双鞋检测，而且不准申诉或提出再次检测的异议。标准一下来，我们要么放弃，要么就提高产品档次，才能满足检测条件。这样一来，生产成本就得提高不少。”唐一心告诉《国际金融报》记者，“最近我们不敢接太多单子，一方面在和客户沟通，另一方面也是想再观望一下。所以这段时间沙特的出口额的确跌了不少。”

　　除了标准严格可能导致企业产品利润下降外，出口企业的通关时间延长也导致清关成本提高。“之前入境沙特的鞋类产品需每日清关，如今每批货都要被抽检，并送到实验室检测，检测结果出来后才能判定货物是否被放行。这样导致检测周期长，平均每批货须40日才能完成清关。”台州出入境检验检疫局驻温岭办事处相关工作人员说，同时，此次沙特官方提高了清关费用，将检测费用无形之中转嫁到出口商身上，而通关的时间和费用成本也都转嫁到企业身上。

　　据台州出入境检验检疫局驻温岭办事处相关工作人员透露，温岭出口过沙特的鞋类生产企业有153家。“新规出台后，我们走访了22家出口量较大的鞋企和两家外贸公司，其中仅5家企业维持对沙特的出口贸易，5家企业明确表示，不再接沙特订单，7家企业不了解新政策，5家企业知道新规，但还在观望后势发展”。

　　台州海关方面的数据也显示，今年一季度，温岭市涉及出口沙特阿拉伯的企业(包括生产企业和进出口企业)仅有9家，其中3月份更是只有两家企业和沙特还有生意来往。

　　非洲市场掘金

　　欧美、中东等地生意不好做，不少鞋企又将目光转移到了非洲市场。据台州出入境检验检疫局温岭办事处统计，截至2015年2月底，温岭市出口非洲(与中国达成装运前检验协议的非洲国家)的鞋类产品达到37批次，金额225.5万美元，比去年同期分别增长428.6%和446%。

　　“以前温岭鞋企总把眼光对准东南亚、欧盟、美国等地，但这几年在世界经济萎靡的倒逼下，不少鞋企都开始走向非洲这个新兴市场。”台州出入境检验检疫局温岭办事处相关负责人表示，如今，出口非洲的温岭鞋企已有20多家。

　　据悉，非洲客户对鞋类等产品要求更新速度快，再加上非洲国家人口多，对鞋子的需求量较大。而要立足非洲市场，在当地设立营销点必不可少。这也是很多鞋企在开拓海外新市场时，屡试不爽的方法。这些或大或小的境外营销点，在新兴市场上异军突起，在很大程度上弥补了传统市场的订单缩减。

　　“温岭很多鞋企都把营销点直接设立在非洲，在利润越来越薄的今天，避免了中间环节，这也是追求利益最大化的一种方式。”台州沙龙鞋业有限公司相关负责人说，去年，沙龙鞋业对非洲的出口额就超过了100万美元。

　　“温岭出口非洲的鞋子多为中低档次。一双鞋子平均价格不超过3美元。”一位温岭鞋企老板告诉《国际金融报》记者。

　　值得一提的是，非洲市场虽然势头正猛，但也暗流涌动。“出口非洲的鞋子同质化恶性竞争比较明显，再加上这几年生产成本的大幅攀升，企业利润越来越薄，出口的价格优势逐渐丧失，大量订单开始流向越南、柬埔寨、马来西亚等国。”台州出入境检验检疫局温岭办事处相关负责人说。

　　一位知名运动鞋品牌负责人告诉《国际金融报》记者，非洲国家对进口中国鞋的标准虽然比不上欧美，但随着成本越来越高，利润越来越薄，企业必须重视这一问题，走量已经不是制胜法宝，提高质量、提高价格才是长久之计。

　　相关部门也提醒，在输非产品大幅增长的同时，企业仍须保持清醒的认识，从事低端产品的生产，获得的是短期利益，最终不利于企业的长期发展乃至产业的转型。如何从低档次向高技术、高质量、高附加值的“朝阳产业”转型，是中国鞋企接下来要思考的问题。

　　事实的确如此。尽管去年以来，中国鞋类产品出口快速增长，企业的订单大幅上涨，但出口单价并不高，企业利润空间随之下滑。

　　对此，福建南安市顺昌鞋业有限公司董事长戴景水感慨：“从2013年开始，出口鞋产品的单价一路走低，2014年已经下滑了至少3%，而原材料和人工成本却在同步上涨，利润下降5%。在这种情况下，2014年销量虽然上扬，利润却没法持平，甚至不如2013年。”

　　不求大而求精

　　如今中国的鞋类出口贸易行业不仅存在质量把控不严的问题，还有一个大瓶颈是缺乏创新。以国家鞋类出口重要生产基地之一的福建莆田为例。自上世纪80年代起，耐克、阿迪达斯、彪马、Timberland等世界知名运动品牌就在莆田设代加工工厂。搭上这股西风，莆田涌现出一大批制鞋企业，它们积累了大量全球领先的造鞋工艺与经验。

　　然而，随着原材料涨价、劳动力成本不断攀升，阿迪达斯、耐克、Clarks、K-Swiss等制鞋企业纷纷到越南、印尼等地增设生产线，已在莆田“行走”30多年的制鞋业开始浮现疲态。数据显示，莆田当地有独立成品生产能力的工厂约有3000家左右，运动鞋年产能最高可达到20亿余双，但最高闲置产能却超过了12亿双。

　　为了生存，部分企业不得不走歪路，“莆田鞋”渐渐成为“假冒”的代言词。2010年开始，莆田市政府不断加大重拳打假的力度，并为厂商提供政策扶植和优惠。然而，习惯了代加工模式的莆田鞋企并没能寻找到好的方向，在品牌推广、开拓和销售上成绩有限，最终真正成长起来的自主品牌寥寥无几。

　　“中国的鞋企要想做强做大，必须要有自己的品牌灵魂，要创新，脚踏实地地干。”上述知名运动鞋品牌负责人告诉《国际金融报》记者，与其说中国的制鞋工艺不强，还不如说是企业没有认真干，都想着降低成本、薄利多销，其实中国许多曾经的品牌代工厂都掌握了很高的制鞋技术，本土鞋企应该多动脑筋，如何利用掌握的技术来创新。”

　　此外，中国皮革协会理事长苏超英认为，国内制鞋企业还应注重产品环保达标。未来，更多政策或将与企业环保治理挂钩，环保水平的高下将成为判定制革等上游企业优劣的决定性指标，也是企业转型升级的关键。“目前，利润空间的不断缩窄让智能型新技术、新设备的采用更为紧迫”。

　　而在东莞制鞋业看来，他们转型的目标不是做大做强，而是做小做精。如今，该地制鞋业已经形成共识，其制鞋的优势是材料配套、客户群成熟、贸易公司集聚。走过艰难时期，将来留下的只能是研发、采购、高端精品生产企业，而且会出现越来越多小手工作坊，就像意大利的鞋子都是高端精品，作坊式生产，三四十人即可。

　　此前，经济学家林毅夫在参加世界鞋业发展论坛时就曾指出，未来东莞制鞋留下的将是精益化生产的高端精品。

　　东莞本土鞋厂老板刘劲也认为，未来的东莞鞋企应该是不求大，而求精。大的企业很大，小的企业很小，中间型的企业存活空间比较小。因为大的企业有品牌影响力，虽然成本高，但利润附加值也高;而小企业有操作的灵活性，也是一个接地气的优势。

　　线上线下联合

　　除此之外，鞋企在销售渠道上的转型也势在必行。

　　苏超英认为，电子商务等全新的商业模式蓬勃兴起，实体业受电商冲击，知识产权保护更为凸显，企业应该注重线上线下的紧密结合，传统的营销和思维模式亟待改变。

　　相关数据显示，互联网销售商机巨大。日前，全球知名咨询公司波士顿咨询公司(BCG)发布的《全球电子商务新领军者：驾驭中国网络购物新生态》报告称，2015年，中国的网络消费者数量将激增至3.29亿人，使得中国将超过美国成为全球最大的电子商务市场，市场价值突破2万亿元人民币。

　　另据艾瑞咨询预计，2015年，中国鞋类企业的电子商务零售额将达1600亿元规模。

　　有媒体认为，网上市场极度扩张，新的增长份额必然促进鞋企加大对未来市场的投资，病毒式广告、微博推广、团购热潮等新的营销方式也将逐渐改变鞋企老板的思维方式。加之鞋企自身的市场、渠道、物流、营销、宣传等优势，可以实施实体店加网店双重操作，创造最佳的经营模式。

　　业内人士指出，以温州为例，可以将温州丰富的线下产品资源与线上经营模式对接起来，全面打响网上“温州品牌”。

　　温州市零售业商会会长李伟良也认为，温州轻工产品之所以誉满全球，在于品牌的联合效应，电商时代，温州鞋企可通过“本土网店抱团经营”的模式发挥集聚效应，快速扩大温州网络营销的影响力。

　　莆田也已行动起来。2014年，某知名电商在打假之余和莆田市政府合作，将网站管理和政府管理密切结合起来，让一部分高质量的自创品牌先发展起来，让更多企业找到新的出路和方向。在莆田政府和电商协会的共同引导下，当地鞋企的热情很快被点燃起来。短短半个月的时间，先后有50多家鞋企提出了转型升级的意向。

　　而今年，莆田市市长翁玉耀亲自为莆田鞋代言，表示莆田人要用“超国际的标准”做出中国好鞋，并携手电商推广。近4天时间，7款由翁玉耀代言的“中国质造——莆田好鞋”卖掉了近8万双，在推广的第一天，售卖速度更是惊人，平均每4秒卖一双。这样成功的尝试让莆田鞋企寻找到了转型升级新方向。

　　“促使更多的传统贴牌商家主动展开转型，成为自创品牌的分销渠道，这或许是一条可行之路。”上述运动品牌负责人说，“但据我所知，如今在莆田，很多品牌做得相对稳固的鞋企，都是拿代工赚的资金往品牌里砸，最后能不能砸出一条光明大道，目前还都是一个未知数。”