日本的中小型化妆品企业在通过电子商务网站向国外消费者销售商品的“跨境电商”业务方面不断开拓新的销售渠道。运营日本化妆品口碑网站@cosme的日本iStyle公司在中国的应用软件中开设了虚拟店铺。以创意面膜为主打产品的日本一心堂本铺也在中国的电商网站开店。由于许多外国人都是在访日时购买了日本的化妆品或是看到了别人在推特等社交网站上分享的信息后成为了日本化妆品的拥趸。因此，日本化妆品企业希望通过跨境电商业务抓住伴随网络成长起来的亚洲年轻一代消费者。

iStyle在面向中国女性消费者的跨境电商应用“小红书”上开设了虚拟店铺。销售在日本国内也受到好评的眼线笔、卸妆油等30多种化妆品。受到了20多岁的女性消费者的欢迎，这些消费者通常都会参考朋友在社交网站上发布的信息或是商品的网上评价后在网上购物。iStyle还同时通过该应用进行化妆品的批发，希望通过拓宽商品销售的渠道获得更多的客户。

此前，iStyle已经在阿里巴巴运营的天猫上开设了店铺，销售包括眼罩等日用品在内的约450种商品。2015年夏季该公司还新成立了全球事业本部，计划将跨境电商的业务范围扩大到东南亚等地。

而以创意面膜为主打产品的一心堂本铺也在天猫上开设了店铺，店内销售14个品类的面膜，包括日本著名歌舞伎演员市川染五郎监制的歌舞伎面膜，动物面膜及根据电影《钢铁侠》的人物设计的面膜等。

2014年10月中国的女演员贴着一心堂本铺面膜的照片在微博上公开，使该品牌的知名度急速上升。此后一心堂本铺在日本国内开设的电商网站上收到了大量来自中国的订单，因此一心堂决定在中国的天猫也开设店铺。最近该店还发售了中国京剧团监制的京剧脸谱面膜。一心堂力争在2016年7月使其天猫店的月销售额达到1500万日元，达到现在的5倍。

资生堂也在2015年由日本和中国的业务团队共同成立了跨境电商项目组。2014年度该公司中国业务的营业额中10%来自电商销售渠道，较上一年度增加了两倍多。

据日本经济产业省统计，2014年中国国内通过跨境电商从日本及美国等购入产品的总额高达1.2354万亿日元（约合人民币659亿元），同比增长53%。其中日本仅为2086亿日元，同比增长8.9%。但据称中国的市场主要由20~40岁的高学历消费者拉动。而从商品类别来看，化妆品和护肤品的购买率高达13%。中国利用电商和口碑信息的年轻消费者不断增加，为日本的化妆品企业带来了新的商机。