[导读]
　　2015年即将谢幕，中国经济下行已成事实，GDP增速放缓，股市震荡，鞋服行业进入低增长的寒冬期，企业关店潮已经成为业内公开的秘密，并购整合成为常态，产业停滞的深层次动因是消费升级与互联网革命所带来的产业底层结构调整，面对危机，既要看到威胁，也要看到机遇，既要看到问题，也要看到方向。

　　2015年即将谢幕，中国经济下行已成事实，GDP增速放缓，股市震荡，鞋服行业进入低增长的寒冬期，企业关店潮已经成为业内公开的秘密，并购整合成为常态，产业停滞的深层次动因是消费升级与互联网革命所带来的产业底层结构调整，面对危机，既要看到威胁，也要看到机遇，既要看到问题，也要看到方向。

　　这样的时代不再是浅薄的全球化理念所能涵盖

　　2015年即将谢幕，中国经济下行已成事实，GDP增速放缓，股市震荡，鞋服行业进入低增长的寒冬期，企业关店潮已经成为业内公开的秘密，并购整合成为常态，产业停滞的深层次动因是消费升级与互联网革命所带来的产业底层结构调整，面对危机，既要看到威胁，也要看到机遇，既要看到问题，也要看到方向。

　　十八届五中全会于10月26日在京召开，“十三五”规划将是讨论的重点。这既是本届政府执政以来第一份五年规划，也是实现第一个百年目标的最后一个五年规划，这个规划将成为中国经济发展未来3-5年的总纲领。

　　本文旨在从全球视野来观察中国鞋服行业发展的品牌之道，是攻还是守？方向在哪里？我们一起探索…

　　中国转型：“世界工厂”之殇

　　“十三五”规划非常明确的提出了中国智造的概念，中国智造的含义非常广泛，既有工业4.0、3D打印、智能机器人技术等硬性技术驱动，也包含以设计、创新、创意产业的软性驱动，带动产业升级，将传统制造业升级为中国创造为核心的新的智造业，摆脱三十年世界工厂的定位，成为世界智造大国。

　　伴随中国经济高速发展，加上劳动力成本优势和对环境的监管和意识薄弱，“中国制造”席卷世界。然而近30年快速扩张的方式已难持续，一方面，由于国际经济不景气，国际市场对中国制造产品的需求大大萎缩；另一方面，中国制造业的发展受到了环境、资源等约束。

　　2013年，中国出口总额达到41400亿美元，相当于GDP总量的一半，外贸依存度达到50%！中国制成品占到世界市场的20%，中国几乎是公认的“世界工厂。所谓世界工厂，简而言之，就是为世界市场大规模提供工业品的生产制造基地。中国服装年出口超过500多亿件，制鞋产量已突破百亿双，皮革箱包出口占全球总供应量的四分之一以上……每项出口量都是世界之最，但是我们真正有多少叫得响的中国品牌，我们又真正能从中收获什么?

　　为什么一双Nike鞋，在中国生产成本不超过百元，卖给中国人却要翻十倍不止？为什么一部iphone手机，在中国代工的利润只有百分之几，而苹果公司却可以获得智能手机90%以上利润份额？这些游戏规则背后的原理到底是什么？让我们先回顾一下经典的微笑理论吧。

　　台湾转型：微笑曲线

　　“微笑曲线”（SmilingCurve）理论诞生于上个世纪90年代的台湾，当时的台湾也是世界上重要的代工基地，面临转型，宏基集团创办人施振荣先生发现从全球产业链观察，创造的利润价值被上有的研发设计机构和下游的品牌渠道商瓜分殆尽，作为中间的代工组装工厂，只分得微薄的利润。

　　施振荣先生为了「再造宏基」，发心要改变这个不公平的局面，并将提升产业附加值作为宏基的策略方向。经历了十年多，以迄今日施振荣先生将"微笑曲线"加以修正推出了所谓施氏“产业微笑曲线”以作为台湾各种产业的中长期发展策略之方向。

　　微笑曲线理论虽然很简单却很务实的指出台湾产业未来努力的策略方向，在附加价值的观念指导下企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。

　　苹果公司的成功之道就是完全占据了微笑曲线的两端，从源头的研发设计，软硬件一体化，到终端的品牌和渠道的掌控，经典的微笑曲线的例证。

　　中国鞋服产业目前面临经济下行困境，面对产业成熟化、市场饱和以及产能过剩的低附加价值领域里，已将开始经历景气低迷。微笑曲线的理论正可提供一个新的思考方向。

　　韩国转型：创造经济

　　21世纪前十年堪称是韩国的10年，经济发展迅速，创新能力不断提高，三星、LG等已跃升全球企业巨头。然而，近年来，受全球经济下行的影响，韩国经济发展势头逐渐放缓，面临经济持续低迷、就业增长缓慢、内需市场不振、缺乏风险创新能力、企业活力不足等几大挑战。

　　为了应对种种危机，2013年初，韩国总统朴槿惠提出了实施“创造经济

　　（CreativeEconomy）”的创新战略发展思路，要将科技、信息通信技术（ICT）应用到全部产业上，促进产业和产业、产业和文化之间的结合，推动新产业发展，创造新的就业。而为了实现面向未来的“创造经济”发展，韩国政府推出了一些应对措施，希望通过这些措施重塑韩国经济增长模式，引领经济走出困境。

　　创造经济是以想象力、创意和科技为基础推动经济发展的模式，一是破除部门间隔阂，促进信息共享，强调政府的引导和推进作用。二是注重融合发展，促进原始创新。三是注重宏观管理，建立良好的生态系统。

　　也正是在国家战略的驱动下，韩国一跃成为世界创意产业的一个中心，韩国设计风靡全球，从三星电子的崛起，到韩潮席卷东南亚，韩剧明星与中国女明星的联姻绯闻成为千万年轻群体茶余饭后的八卦题材，韩国的东大门出现最多的面孔就是中国人，特别是以年轻群体为主要消费受众的品牌，无不派人到韩国取经买版，作为亚洲四小龙的韩国，是最早实现经济结构转型成功的典范。

　　产业转型：创新&智造

　　据国内权威财经媒体报道，由于中国制造业成本节节攀升，世界制鞋业格局正由中国向东南亚地区倾斜，2008年金融危机以来，东南亚鞋业已经抢走中国近三成的外贸加工订单。业内人士担忧，如果海外订单转移加速，将引发我国逾2000万人从业的鞋业面临冲击。

　　也正因为中国只是搞装配加工，所以只能从事简单产品的生产。也正因为如此，弄到全世界到处都能看到中国货：衣服鞋子人人都要用挂在商场中人人都能看到是中国制造的，但设计、物流、营销、定价权你是看不到的，而用于加工这些产品的外国制造的更高级的机器，大多数人也是看不到。所以，虽然在全世界到处都能看到中国的产品，但中国并没有获得应有的利润。

　　中国鞋服产业的问题表面上是产能过剩问题，实际上是终端零售模式和研发设计能力结构化调整的问题，产品力和品牌力再加上终端零售的创新能力的提升，才能真正有助于提高中国鞋服品牌全球化竞争力。走出去，实施全球资源整合与产业并购，是中国鞋服产业升级和全球化的必由之路，中国鞋服产业要升级，一定要变成一个全球性的公司。

　　世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心研发能力的企业，是难以实现可持续发展的。只有占领产业技术的制高点，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发优势。

　　品牌转型：走向国际化战略

　　越来越多的鞋服民族品牌开始谋求走向世界的舞台——刚刚在北京落幕的2016春夏中国国际时装周上，一大亮点就是各种世界级的跨界与合作的尝试：比如韩国当红超模IRENEKIM的惊艳亮相，中韩两国新锐设计师联袂跨界合作，这些现象背后的推手依思Q时尚女鞋也借着“Cinderella的旅行”的主题和全英文标示It‘sQ的启用，宣告了国际化品牌战略的启动。

　　依思Q的国际化战略的背后有多重含义：

　　其一是国际设计创意的深度整合——韩国设计只是一个开始，基于韩国的时尚创意产业目前在全球的热点效应，未来是要让全世界最优秀的设计师为中国人设计符合东方人特色的作品；

　　其二是国际时尚资源的深度整合——让中国的消费者可以拥有更多时尚选择，用全球性的视野来提升审美意识和民族品牌意识。

　　其二是国际市场资源的深度整合——国内市场固然很大，国际市场更是一个更加广阔的舞台，之前我们总是在消费米兰的风尚巴黎的流行，什么时候可以让东方的时尚设计进入欧洲市场？这是所有中国民族服装品牌的梦想。

　　十三五规划吹响了伟大的中华民族复兴之路的号角，在这样一个转型的时代，鞋服品牌如何抓住机遇，增强微笑曲线上下两端的价值和掌控力？在新的一轮时尚变局中占领先机？将中国的民族品牌推向世界的舞台？