国内儿童主题乐园竞争白热化，买断国际成功IP是捷径
2017-09-19 来源：新京报
随着恒大童世界的正式推出，国内主题公园对儿童市场的争夺战更加白热化。目前，围绕儿童展开的家庭、亲子游成为主题公园重要的客源，也为各个主题公园带来更广阔的消费空间。然而与普通游客不同的是，儿童市场体验者和付费者的分离，令主题公园需要同时讨好两方群体，这给主题公园的运营带来更大挑战。解决这一问题的根本方法，仍然在于内容。
面向2-15岁少儿，打造世界顶级主题公园
日前，恒大旅游集团高调推出少年儿童主题公园品牌“恒大童世界”，成为恒大文化旅游的拳头产品。其定位明确，面向2-15岁的少年儿童，以中国文化、中国历史、中国故事为核心内容。随之，该品牌的全国扩张也同步开启。据了解，恒大将在全国布局15个恒大童世界项目，并将在未来2-5年内陆续竣工开业。届时，每个童世界都设计有33个大型游乐项目，将辐射半径500公里以及8000万人口，年游客量预测将达1500万至2000万人次，拉动旅游消费超200亿。
与华强方特等主题公园品牌类似，目前恒大童世界的选址主要位于二、三线城市，包括青岛、长沙、开封等。但每个项目均投资不菲，其中开封恒大童世界总投资约1000亿元，成为当地自新中国成立以来最大的文化投资项目。
恒大对这一项目的重视还体现在建设运营要求上。在今年1月的研讨会上，恒大集团董事局主席许家印明确要求，恒大童世界要面向少年儿童群体，与迪士尼、环球影城等主题公园错位发展，档次必须为世界顶级，要突出弘扬中华文明，同时反映世界文明。
儿童乐园消费市场将保持15%的高速发展
据AECOM预测，随着国内消费水平的不断提高，到2020年，中国将有望超过美国，成为全球最大主题公园市场。恒大此番大手笔布局儿童主题公园，显示出对国内儿童主题公园市场的强烈看好。目前围绕儿童衍生的亲子消费市场前景广大，亲子游已经成为国内主题公园的主力消费群体。“生活水平的提高，首先落实在儿童身上。”华美顾问机构首席知识官赵焕焱表示。据同程旅游数据显示，在针对既往亲子游消费经历的调查中，有亲子游出游经历的受访者中，曾带孩子去主题公园（包括动物园）的比例高达81.73%。据安信国际证券统计，在上海迪士尼的客户群体中，近七成外省市消费者会与配偶、子女或父母一起游玩，进而表现出家庭游、亲子游的特征。
对于国内主题公园未来的发展趋势，有相关从业者直言：“未来的市场一定是孩子的市场。”前瞻产业研究院预计，国内儿童乐园消费市场将持续保持15%的高速发展，未来儿童消费市场将达到2万亿元。庞大市场吸引下，国内各大主题公园品牌均纷纷加码儿童板块。
迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费，其70%左右的收益来自衍生品等二次消费。
北京欢乐谷三期项目将“合家欢”作为定位，正式开拓家庭旅游市场。而在近段时间开始动工的四期项目，则是欢乐谷对亲子游市场的再加码。
竞争激烈，IP是布局儿童市场关键途径
最初以年轻人为主体客源定位的欢乐谷，近年来正不断加大对亲子游市场的投入。2014年，北京欢乐谷三期项目将“合家欢”作为定位，正式开拓家庭旅游市场。而在近段时间开始动工的四期项目，则是欢乐谷对亲子游市场的再加码。
今年3月，北京欢乐谷宣布四期建设将于2018年和2019年相继推出，计划追加10亿元并改造10万平方米的地带，对“蚂蚁王国”和“香格里拉”两大主题区域进行改造。
此前，欢乐谷已经与国产动漫IP“饼干警长”签约。据北京欢乐谷总经理赵小兵介绍，将实现饼干警长IP在主题公园的落地，将动画故事实景化，并开发IP主题玩具、图书、文具等衍生产品，未来还将开发大电影以及其他文化产品。在此次的四期项目中，主题区域便为“饼干警长”IP的衍生乐园。而这一IP形象诞生于2009年，主要受众为95后和10后。
最大程度地将粉丝转化为游客
与此同时，华强方特则在IP领域深耕多年，并意图借助IP实现粉丝与游客的转化，覆盖亲子游。目前，华强方特已拥有《熊出没》系列、《十二生肖》系列、《小鸡不好惹》等20余部动漫原创作品IP。
据华强方特副总裁陈辉军介绍，目前不同业务领域的原创IP和中国传统文化再创IP，都已运用于“方特”系列品牌的主题乐园里，实现IP变现。4月时，华强方特开发的3-6岁低龄儿童启蒙教育片正式开播。
此外，华强方特还针对6-12岁的儿童推出《熊出没之探险日记》。“我们也会收购一些优质IP，并再创中国传统文化IP。这些IP都将充分运用于主题乐园中，以点带面产生引流效果，最大程度地将粉丝转化为游客，覆盖亲子游与休闲游。”陈辉军表示。
除了欢乐谷和华强方特，恒大童世界同样也针对IP展开布局，中国传统文化成为重要抓手。由此不难看出，各大主题公园在布局儿童市场时，IP成为其主要手段。赵焕焱表示：“独立知识产权是主题公园的生命线。”业内人士指出，IP主题公园应通过故事性获得游客的认同感，并能有效避免同质化竞争。尤其是在儿童主题公园中，动漫IP可以令主题公园更具场面感。对于主题公园方而言，IP同样也是丰富盈利模式、拓宽盈利渠道的重要方式。据一组被广泛引用的数据显示，海外主题公园的收入构成中，30%是零售，30%是门票；而迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费，其70%左右的收益来自衍生品等二次消费。
投资方急功近利，两三年内期望回报
目前国内主题公园在儿童市场仍是问题重重。对投资回报周期的错误认识、同质化现象等等，均令主题公园的发展蒙上一层阴影。另有分析认为，国内主题公园儿童领域市场分散、可持续性弱等现象背后，还在于主题公园过于盲目的扩张。业内人士指出，由于主题公园回报周期长，往往导致投资方出现急功近利的现象。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示：“纯粹的主题公园投资回报周期通常很长，即便是迪士尼也是如此，周期甚至长达11年。”
中金普华分析指出，由于缺少对国内旅游客源市场的正确认识，部分投资者往往过高估计客流量，忽视了儿童主题公园的专业性和特殊性，进而不能正确把握投资回报期。据了解，国外一般将儿童主题公园的投资回报期定为6-8年，而国内往往定在2-3年，导致票价过高，影响游客出游心理。另一方面，为节省投资成本，许多投资者选择地价较低的城市边缘或较为偏远的地区，交通不便，造成游客稀少，不重游等现象。
与此同时，主题公园在儿童市场的同质化现象也同样普遍，由此映射出的仍是国内主题公园在IP方面的长期短板，甚至也被指为国内主题公园的最大问题。“儿童是主题公园的最大主题，从迪士尼到以儿童喜欢的动物为主的海洋世界等，无不如此。目前同质化问题是最大的，如果没有独一无二的细分项目体验，就因为与其他乐园类似而容易被边缘化。”赵焕焱表示，“如果内容类似，就会陷入降价竞争，经营就没有起色。”驴妈妈CEO王小松也指出，国内不少乐园类景区缺乏自己的IP，儿童设施高度相似，游乐活动基本雷同，让孩子们缺乏新鲜感。
可持续性弱，经营3年游客数量不升反降
此外，由于儿童自身的特点限制，导致多数主题公园只能就近游玩，成为主题公园数量不断攀升的重要原因，由此进一步导致主题公园的可持续性偏弱。“主题公园应该定位为旅游目的地，这样才能持续吸引外地游客。要实现这一目标，必须具备一个条件，就是公园数量不能太多。”陈少峰表示，“主题公园数量一多，就容易变为就近旅游，只能吸引附近的游客了。而附近的游客游过一遍后，回头客就不会太多，所以国内主题公园经常在经营3年后，出现游客增长放缓甚至大幅下滑。国内主题公园的最大问题就是可持续性比较弱。”
陈少峰向新京报记者表示，小型主题乐园数量很多，表面上看是连锁经营，但是不符合旅游目的地规律，反而分散了客流，进一步加剧了主题公园的竞争。
■ 建议
买断国际成功IP是捷径
与其他游客群体不同的是，主题公园的儿童游客群体往往存在体验者和付费者分离的现象。这就意味着主题公园在讨好儿童群体的同时，还必须获得家长的认可，如何令双方都“买账”，成为主题公园亟须解决的问题。
“迪士尼乐园有经验，很多娱乐项目来自动画电影，有品牌和粉丝基础。此外，迪士尼乐园在娱乐项目方面，能保持更新的频率。一方面是有经验去把握儿童的需求，另一方面家长对迪士尼乐园的认知度高，主题公园的内容有品牌、故事基础，有体验和想象的空间。”陈少峰表示。
然而，国内主题公园要达到这样的效果，仍需要漫长的时间来培育内容。在此背景下，收购IP便成为最高效的方式。赵焕焱表示，目前尽管动画产业发达、IP资源丰富，但日本却始终未能出现强有力的本土主题公园品牌。“知识产权并非一朝一夕之功，建议国内主题公园可以买断相关IP，例如宫崎骏的动画，应该是上上签。”
小型连锁主题公园优势强
在业内人士看来，主题公园可持续性弱，最直接的方式便是转变扩张模式，由大范围的主题公园建设，转变为小型连锁主题公园，例如儿童体验馆。目前，大连圣亚便在试水类似项目。
据介绍，大连圣亚的“大白鲸计划”为一个海洋主题的全文化产业链项目。其中，大连圣亚选择以直营连锁的模式，在商业综合体中建设综合型儿童乐园，目标客户为以3-12岁儿童为核心的城市家庭消费单元，并推出了社区店、定制店等模式。
“在城市周边建设一些娱乐设施和主题公园是有必要的，但投资不应该太大。要做大的主题公园，一定是有房地产诉求，否则回收的难度就会很大。”陈少峰表示，“在大城市周边增加一些小的连锁经营的主题公园，有主题、有内容体验，这样在回报周期和可持续性上会更有优势。”但赵焕焱也补充表示，对于主题公园而言，核心竞争力仍然在于内容，缺失优质内容便难以成功。
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