在申请破产保护6个月后，创立70年、曾经是全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商的玩具反斗城提交了一项动议，寻求破产法庭批准该公司开始逐步结束美国业务，并低价清仓所有885家连锁店的库存，这意味着3.3万名员工的饭碗可能不保。

    玩具反斗城面临的经营困境，对于中国的玩具厂商们影响不容小觑。要知道，我国是全球最大的玩具制造国和出口国，产量占全球的四分之三，2016年玩具出口额高达3358亿元，规模以上玩具制造企业有上千家。

    尽管近几年我国玩具制造业产值仍在逐年上升，但是发达国家玩具销售市场的变化，将在一定时间后传至生产环节，影响我国的玩具制造企业。而传统的玩具制造业是“薄利多销”状态，一旦销售商收购意愿、数量和价格发生变化，对于制造企业影响将非常大。换言之，我国的多数玩具企业，依然处于整个玩具产业链的低端位置。

    诚然，玩具反斗城的困境，与电子商务冲击不无关系，但是另一个因素不容忽视，即包括PC端、游戏机端、手机端在内的各类电子游戏，正在吞噬着传统实体玩具的市场。日本曾有一个连载时间最长的漫画，叫《乌龙派出所》，里面的“乌龙警官”两津勘吉非常喜欢玩具，比如各种遥控汽车和飞机，还有各类模型，这些玩具也曾是70后、80后孩子的喜爱之物。但是，如今想玩汽车可以玩《极品飞车》，想造模型可以玩《我的世界》，玩具承载着人们的想象力，更加开放、更加多元的电子游戏，显然比传统玩具更加吸引消费，其消费渠道也更加丰富。

    但是，这并不是说明传统的实体玩具就没有了生存空间。在迪士尼公园，各类玩具是许多游客喜爱的“伴手礼”，同样一种规格的毛绒玩具，在迪士尼出售的价格，要比在小商品市场中出售的高出许多，从玩具外观来看，多出来的价格，体现在玩具身上的迪士尼标志上。而在这一标志的背后，是迪士尼赋予玩具的文化附加值，这样的文化附加值，需要诸多投入才能实现。

    与此同时，精品化的玩具也越来越有市场，一个军舰模型，不只是用来戏水，也可以当作工艺品摆放。也就是说，实体玩具的目标销售群体，不局限于孩子，也包括了各年龄层的成年人。

    其实，我国的玩具企业，也应当逐渐走出“代加工”的经营模式，打造具有本土文化和地域文化特色的玩具产品，提高自身的品牌影响力。当然，要想形成这样的市场环境，对知识产权强有力的保护机制不可或缺。

    另外，如何与文化企业分工合作，也是值得玩具企业探索之事。毕竟，有了“托马斯”，小火车就不只是小火车了。