云南白药发布的2012年报显示：实现营业收入136.87亿元，同比增长20.99%；归属于上市公司股东的净利润15.83亿元，同比增长30.69%；实现基本每股收益2.28元。
　　其中牙膏的增长最为亮眼，据长江证券预计2012年牙膏收入约17亿元，增长超出预期。云南白药牙膏在国外品牌把持的牙膏市场上异军突起，无疑为国内本土品牌注入了一针强心剂。

　　小牙膏大市场

　　牙膏虽小，但市场规模却不容小觑。据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。
　　据2006年做的一份牙膏市场调研，当时在中国大约有1/3的人口没有早晚刷牙的习惯，70%的农村人口不刷牙。
　　因此，中国的牙膏市场一直拥有巨大的市场空白，近20年来，中国口腔护理产品在中国消费品市场中一直保持着高速增长的销售态势。
　　据Kantar Worldpanel发布的监测数据：2012年，中国消费者平均在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。
　　有业内人士表示，截至2012年，我国牙膏市场规模保守估计已经达到150亿元，达到洗发水市场销售总额的一半。尽管在过去两年，牙膏的渗透率已经连续两年保持稳定增长，但中国消费者在牙膏上的花费仍然在持续增加。
　　目前，外资牙膏品牌优势依旧明显，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。在渠道上，这些外资品牌的产品覆盖全国，在各地均占据了主要的市场地位，长期占据各大卖场、超市、便利店的主货架区。
　　而据业内某资深人士介绍，在牙膏市场的第一军团中，云南白药等本土牙膏品牌所占市场份额相差极小，经常难分伯仲，竞争异常激烈。
　　一位本土牙膏品牌的负责人表示，国外牙膏品牌的进入，一方面从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，同时也推动了牙膏市场的发展。
　　联合利华中国副总裁曾锡文表示，不论是国内本土品牌还是外资品牌，做得比较好的几大品牌，都会在市场细分上下工夫，同一品牌针对不同的消费人群推出不同类的产品。高露洁、佳洁士、中华品牌都有做。

　　不温不火

　　令人沮丧的是，事实是在一线城市的大卖场，两面针、六必治等本土品牌难以见到。外资品牌品类众多，覆盖高、中、低端市场，比如，佳洁士有3-4元的普通牙膏，也有三四十元的高端特效牙膏，功能分为美白、健齿、清新口气等近10种。
　　相比之下，本土牙膏品牌则显得单调许多，比如，常见的田七牙膏一般是3种口味，价格基本在10-12元。
　　
　　本土牙膏品牌在市场表现中的共同点。2005年，纳爱斯推出纳爱斯牙膏，定价在4-10元，选择当时销量最大的主流价位，不到几年，当时的中高端定位沦为中低端产品。与之相佐证的是，两面针2012年中期财报数据显示，日化产品营业收入为2.1亿元，毛利率13.8%。
    据某牙膏品牌代理商介绍，国产牙膏品牌的主要消费群集中在低收入者以及中老年人，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。有日化专家表示，本土牙膏品牌的衰落，很大程度上是企业本身造成的。以两面针为例，假如不彻底地改变企业的发展思路，品牌很可能无力回天。
　　更为残酷的事实是：上世纪90年代初，以高露洁、宝洁、联合利华等跨国公司相继将其核心产品之一牙膏带入了我国，并对本土品牌牙膏进行了大肆收购兼并，但由于多数本土牙膏企业坚持自主发展，从而顶住了来自进口品牌和部分地方政府的压力，行业内只有洁龈一个品牌被收购，中华、美加净两个品牌被租用，黑人品牌被控股。洁龈品牌原为广州牙膏厂所有，1991年被高露洁公司收购时，它不仅是当时国内最好的中药牙膏，而且市场占有率达4%。但高露洁公司收购它后，一直不再进行品牌推广，现在它在市场上已近乎匿迹。
　　有日化专家认为，并不是本土品牌不行，而是经营品牌的企业有问题。老品牌“中华”经过了联合利华重新定位和包装之后，取得很好的市场成绩。但是，大部分国产牙膏，无论是产品上，还是营销上，不温不火，无亮点，也就无法打动消费者，因此在面对外资品牌的竞争时，唯有节节败退。
　　业内人士认为，本土牙膏品牌要做好市场，需要三点同时具备：让消费者买得到、买得起和乐得买。但这对当初一味退后、错失发展机遇的本土牙膏品牌而言，确有难度。

　细分市场下工夫

　　市场需求的增加告诉我们——机会在那，就看我们的本土品牌如何去分得一杯羹。
　　除云南白药牙膏异军突起之外，目前，在外资拥有的高端牙膏品牌产品中，由高露洁公司控股的黒人牙膏表现上乘，其在售价9元以上中高端产品市场的份额已达20%以上，居同行第一。
　　尽管本土品牌牙膏在中高端市场特别是高端市场上的表现已崭露头角，但面对进口品牌牙膏高达65%的市场占有率，本土品牌牙膏仍需加倍努力。
　　目前，国内牙膏本土品牌在发展的过程中还存在一些急需解决的问题。一是研发和检测设备力量弱，许多项目不得不依靠第三方进行，时间长、财力消耗大，难以进行必要的基础性研究。二是没有专门的法规和公关部门，在行业法规信息收集掌握和危机公关处理上远远落后进口品牌。三是生产经营规模小，研发成本高。四是销售渠道还比较单一，广受关注的电子商务或网上销售所占比重较低，还不到1%。
　　除了上述行业自身问题外，当前的社会环境和商业环境也在相当程度上制约了本土品牌牙膏的发展。
　　但本土品牌并非没有机会。稍加留意黑人、云南白药等这些成功的本土品牌就会发现它们的秘诀所在：它们将自身优势和消费者的潜在需求相结合，通过细分市场，迅速崛起的典型例子。
　　云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，2005年上市，2008年全国销售已接近6亿元，到2012年前三季度，云南白药牙膏销售额12亿元，4年内销售额翻一番。
　　黑人牙膏，通过“清新口气”的茶倍健产品，满足了特定人群的口腔护理需求，从而驱动品类销售额的提升。2009年，黑人牙膏的市场份额曾一度达到14.3%。
　　近几年，在销售模式上，黑人在稳固国际卖场、商超渠道的同时，推进终端下沉，扩张产品渠道。据业内人士介绍，在前五大品牌中，黑人牙膏是利润最高的品牌。
　　而对当前诸多药企跟随云南白药跨界到牙膏领域，一位业内人士表示，从牙膏市场的需求来看，个性化需求日趋强烈，美白、药效等仍是主流“招牌”，而外资品牌也正是靠这几类概念在初入中国市场时一举夺得江山，将国产字号的“草本”概念挤成了“非主流”。
　　由此可见，牙膏的细分市场正在给本土品牌牙膏带来发展的机会，未来“个性化”产品将帮助企业在牙膏市场内分得一杯羹。