核心提示：“一朝未果，五年疗伤”，随着并购失败的影响逐渐淡化，汇源果汁推出低浓度果汁产品，并欲借此彻底走出延续五年的困局。

    《支点》记者蒋李实习生石千凡

    “想得而不可得，你奈人生何。该舍的舍不得，只顾着跟往事瞎扯。”李宗盛一首《给自己的歌》，唱出了汇源集团的心声。

    汇源集团业务包含三大板块：汇源果汁、汇源果业、汇源农业。其中，因为汇源果汁一直未完成多元化布局，成为汇源集团董事长朱新礼出售未果后重点着力的方面；而上游的果业及农业，则是他一直想专注的领域。

    2008年汇源果汁出售给可口可乐的计划遭商务部否决。随即引来连锁反应，让汇源陷入了持续五年的调整期。

    “一朝未果，五年疗伤”，随着并购失败的影响逐渐淡化，汇源果汁推出低浓度果汁产品“冰糖葫芦汁”。

    汇源能走出困局吗？

    并购伤痕

    所有故事，须回溯到那个低浓度果汁崛起的年代。

    上世纪九十年代，汇源果汁以中高浓度果汁发家，成为中国名副其实的“果汁老大”，但到头来“高处不胜寒”——这里的“高处”不仅是指其龙头老大的地位，更指其果汁浓度。

    在当时，中高浓度果汁确实是个“新鲜物”，极大地满足了市场需求。从2000年开始，随着低浓度果汁如果粒橙、水溶C的出现，高浓度果汁口感腻、价格贵、难保存的缺陷逐渐凸显，用户群体也逐渐转移至低浓度果汁之中。

    在这种情况下，汇源果汁连续开发了十余个低浓度果汁品牌，包括朱新礼寄予厚望的“奇异王果”，但遗憾的是并没有一款低浓度果汁品牌博得众消费者的“欢心”。

    同时，多元化布局的障碍，使汇源果汁发展逐渐停滞。在经过详细考量后，决策层决定在汇源果汁估值较高的情况下，将其出售给可口可乐。

    “抓上游，我用1分力气就能得10分成绩。但是抓下游，我用12分力气能得5分成绩就很不错了。”朱新礼曾公开表示，他最大的愿望就是将产业链下游的果汁加工生产销售卖给可口可乐，自己一心做果蔬汁产业链的上游供应商。

    但事态的发展并未如汇源果汁和可口可乐所愿。2009年，商务部宣布根据《反垄断法》禁止可口可乐收购汇源果汁。这一宣言等于直接宣判了并购案的失败。而随即引来的连锁反应，让汇源果汁陷入了持续至今的“伤痛”。

    摆在台面上的遗憾，是巨额的“售价”差距。以目前市值为例，截至2013年4月25日，汇源港股市值约47.58亿港元，这代表在汇源果汁欲售的情况下，任何收购方只需开出可口可乐当年26%的价格，就能买下汇源果汁。

    而更为深远的影响，是汇源果汁持续至今的战略调整。基于对并购的信心，汇源果汁很长时间内各项工作都基本停滞。“这导致了汇源果汁再发展时遇到一些问题，比如需要不断的跟进市场和调整方向。”在在一篇媒体报道中，汇源集团常务副总裁赵金林表示。

    当时可口可乐收购汇源果汁的条件十分苛刻，需要完全裁撤其销售渠道。为此，汇源果汁甚至以减薪方式让许多终端销售人员自动离职。在并购前的准备阶段，时任汇源果汁全国21个销售大区的21名省级经理已基本全部离职。

    一位汇源果汁离职高管近期对媒体表示：“这可能是汇源果汁历史上最危险的时刻。这使我们营销体系元气大伤，至今没有恢复过来。”

    另一方面，在并购意向初步达成时，汇源果汁投入几千万改造、调试了五六个工厂的设备，已开始为可口可乐代加工产品。然而并购失败后，这些设备投入一夜之间打了水漂。

    同时，并购一事失败后，汇源果汁是否会再寻买家成为媒体关注焦点。2009年，有传闻称统一集团欲收购汇源果汁。直至2013年3月，收购传闻再次传开，广药、北京粮食集团以及加多宝均被传出是有意洽谈方。

    实际上，这些传闻对汇源果汁品牌带来的影响不亚于营销体系的流失——这使得经销商对企业稳定性产生疑虑，从而对汇源果汁长期发展构成不利。

    渠道“短板”

    并购失败后，迫于继续专注于下游产业的汇源果汁，面临着几乎支离破碎的营销体系，大量空置的厂房设备以及社会的负面舆论，其一直未尽的“多元化”问题空前爆发。

    由于缺乏有力的低浓度果汁产品，汇源果汁2008年毛利从2007年同期的5亿元下降至3.91亿元，毛利率从36.9%降至30.2%。

    实际上，汇源果汁在并购失败后也试着将“百分百果汁更健康”的理念传达给消费者和市场，以此“逆市而上”。令人遗憾的是，由于汇源果汁的100%高浓度果汁口感偏腻，不符合年轻人喜好，该细分品类始终未能打开局面。

    面对业绩下滑以及向可口可乐出售受阻的困境，汇源果汁不得不对其产品结构“大动手术”。在2009年3月的成都糖酒会上，汇源果汁高调推出“柠檬ME”低浓度果汁，被业内认为是并购方案被否之后的转身之举。

    “但当时的情况是可口可乐、康师傅和统一已在这一领域占据绝对优势，作为后进入者，汇源果汁在品类创新、产能等方面均不具优势，短期内难有良好表现。”中投顾问食品行业研究员简爱华对本刊记者说。

    企业营销顾问、原农夫山泉营销总经理诸强新也表示，在一个新品类的终端市场搏杀需要有战略、营销策划能力和资金支持。品牌支撑更需要核心能力和商业模式。

    除了时机不利外，由于低浓度果汁当饮料来卖，讲究随处可得，汇源果汁因而也面临分销深度的考验。由于其营销渠道在2008年一夜之间遭受动荡，渠道铺设问题让低浓度果汁销售变得“举步维艰”。

    诸强新告诉《支点》记者，一直到现在，汇源在渠道方面都是“打乱仗”，缺乏针对性。“农夫、娃哈哈、统一主打渠道是商超，对餐饮场所基本是放弃状态。而汇源果汁是各种渠道都铺，但都不能做到强势，犯了营销中资源不聚焦的错误。”

    在零售企业运营中，有句俗话叫“店大欺客、客大欺店”。当品牌优势不够强的时候，企业会受到渠道或者终端上的价格压榨。品牌很强势时，在终端费用方面则会有更多话语权。

    “渠道的散乱，一定程度上会导致汇源果汁与经销商、终端交涉成本的增加，汇源需要根据自己的产品特质开发出更有竞争力的渠道。”诸强新说。

    亚太案例研究中心副主任、中山大学管理学院副教授朱沆表示，低浓度果汁对市场推广和渠道管理等要求较高，但相对于竞争对手汇源果汁强于生产，而弱于渠道。在该领域竞争中，汇源果汁甚至出现了几十个品牌卖不过别人一两个品牌的情况。

    他指出，虽然汇源果汁在过去几年间相继推出柠檬ME、果汁果乐等低浓度果汁，但反响平平。除起步较晚外，渠道问题便是制约其多元化布局的主要原因。

    “豪迈”营销

    媒体资料显示，推广低浓度果汁产品并抢占市场，是2013年汇源果汁推进多元化的重点，具体形式则是密集的营销手段。

    从2008年开始，汇源果汁一直业绩低迷，在去年则达到“至低点”——净利润1616万元，较2011年大幅下滑94.8%。而2011年汇源果汁获得的政府补贴收入达2.50亿元，为净利润的15倍，运营状况可想而知。

    与业绩状况相比，汇源果汁在营销方面堪称大手笔。过去一年时间里，汇源果汁以3.4亿元人民币的天价拿下中央电视台《星光大道》独家冠名权。

    这一冠名引起不少争议，朱沆向记者表示，《星光大道》是面向普通人的群众舞台，而《中国好声音》和《我是歌手》是年轻人的舞台。相比较而言，尽管前者播出一年、后者播出一季，但后者的观众更有果汁消费能力，更符合汇源果汁的定位。

    如果以同样逻辑推断，汇源果汁高调推出的低浓度果汁新品“汇源冰糖葫芦汁”未来营销效果可以期待。因为它以郭德纲为形象代言人，其受众年龄相对较好。

    另外，为农夫山泉策划过多次营销活动的诸强新表示，营销能力较强的企业往往会选择策划原创性的活动。而一般以冠名方式来运作的，很可能是由广告公司外包操作。

    “还有种情况就是如果你是一个新品牌，那么冠名能起到迅速打开市场的作用，蒙牛冠名超级女声、加多宝冠名中国好声音，都是比较好的案例，但这并不适用于汇源果汁目前的策略。”诸强新说。

    他指出，农夫山泉往往会即时更新营销策略，从以前的“农夫山泉有点甜”到后来的“我们是大自然的搬运工”，创造“自然水”与“矿泉水”概念之争。再到后来的邀请用户参观并进行酸碱度测试，都是不断变化的营销策略，而这些都是汇源果汁常常忽视的“概念营造”。

    当年汇源果汁一句“喝汇源果汁，走健康之路”清晰明朗的品牌语，数年间就使其跻身中国饮料行业十强企业。但在如今充分竞争的细分市场上，以“健康”为诉求的单一品牌传播已无法像以前一样奏效。当多元化的产品格局出现时，这类粗放的品牌营销就变得不合时宜了。

    所谓一叶知秋，业内人士对汇源果汁目前的营销评价，已映照出其领导者的特质。朱新礼曾公开表示“自己对品牌打造并不在行”，希望把精力放在果树品种的开发上。因此，尽管他已表示不会卖掉下游产业，但营销方面的短板可能依然存在。

    郭德纲代言

    “去年汇源果汁的业绩下滑并不代表果汁行业渐显颓势，受消费者需求增强的影响，2013年果汁行业的发展呈上升趋势。”简爱华指出，随着消费者健康意识的增强，他们在饮料选择上将更倾向于选择健康饮品。

    他表示，2013年果汁行业在饮料行业中的销售份额有望进一步提升，达到24%，相比去年果汁占比会提高1.91%。

    虽然行业机遇依然存在，但汇源果汁如何在这场延续五年的“多元化”迷局中，真正走出一条自己的道路，推出一系列低浓度果汁的龙头产品，是摆在其面前的难题。

    赵金林表示，为配合2013年密集的营销策略，在低浓度果汁屡次受挫后，汇源自2012年年底就回过头来对其产品梳理、调整，加大在低浓度果汁饮品领域的探索力度。

    “在此之前，汇源果汁产品品种繁杂，大大小小加起来竟有700种之多。我们就在思考：这么多产品品种，到底哪些才适合绝大多数消费者？哪些品种适合哪种渠道？经过一番梳理，目前汇源果汁产品只剩下几十种。”赵金林说。

    “好这口，爱这味，冰糖葫芦汁！”在央视封杀风波后，郭德纲再次重启商业代言之路，并将其首次果汁饮料代言秀献给了汇源果汁。同时，在汇源以3.39亿冠名的央视星光大道节目中，这款低浓度果汁的身影亦是频频出现。

    实际上，这一产品寄托了汇源果汁战略变革的希望：以此为主导的饮品市场在2013年能达到10亿元销售额。

    赵金林看来，冰糖葫芦汁的推出，是一个细分产品领域的创新，“这个产品我们已经积淀好几年了。原汁原味地萃取工艺和易于饮用的产品形态，在为汇源果汁扩充低浓度果汁市场份额的同时，也为北方盛产的山楂资源开辟了一个全新的消费领域。我们希望这款产品能有效刺激市场，并能形成固定消费群体。”

    他表示，选择郭德纲代言新品冰糖葫芦汁，是因为冰糖葫芦汁是代表京津文化的传统风味食品，而且郭德纲是天津人，从事相声表演，其粉丝群体超过3100万，汇源果汁希望能借此影响超过3亿消费者。