不要小看一张脸上的商机。被称为“美丽经济”的化妆品行业在中国虽然只有20年的发展历程，但市场的竞争已经达到了“世界级”。国际大牌云集，在各个分领域都占尽优势，本土品牌只能分食利润有限的低端市场。是生存，还是毁灭?摆在本土企业面前的是一个逆境求生的难题。

　　“美丽”江湖也残酷

　　中投顾问行业报告指出，我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。

　　拥有世界级市场的同时，我国也已经有了世界级的竞争。越来越多跨国公司将中国视为长期发展的最重要市场,以各种方式抢滩登陆。

　　中投顾问化工行业研究员常轶智向晚报记者表示，国际品牌的纷纷进入与本土品牌形成激烈的竞争，其不断通过收购的方式扩张，进一步建立并完善了其在国内的渠道网络与布局。结合品牌形象与渠道网络两大优势，国际品牌将进一步的压缩了本土品牌的生存空间。

　　他指出，从行业格局上看，本土企业仅占据了约30%的市场份额，且整体多而不强。

　　化妆品行业上市公司处境也让人担忧。索芙特(000662,股吧)今年上半年刚刚摘掉了ST的帽子，但该公司也在年报中坦言：“2012年公司虽然扭亏为盈,但是主营业务仍然出现较大亏损,2013年公司主导产品市场是否会好转、能否走出低谷均存在不确定性。 ”

　　如其所料，索芙特近日公布的三季报显示，今年1~9月，索芙特营业收入为3.5亿元，同比下降10.3%;归属于上市公司股东的净利润亏损2997.6万元，同比下降了533.3%。

　　“主营业务竞争激烈,主导产品销量、价格均处于中低位,产品利润率下降……”在不利的市场下，索芙特也尝试转向其他战场。据其公告，公司将定增12.8亿元收购山水文化旗下《印象·刘三姐》项目公司的全部股权。

“家大业大”的上海家化(600315,股吧)日子显得好过许多。2013年上半年,公司实现营业总收入27.5亿元,同比增长17.4%;归属母公司所有者的净利润为4.9亿元,同比增长35.9%。

　　但需注意的是，为集中资源做大六神、美加净和佰草集，上海家化在2012年大刀阔斧地砍掉了投资效益不佳的清妃、可采、露美、珂珂四个品牌。

　　齐鲁证券研究报告指出，上海家化曾创立不下20个品牌，只有六神和佰草集获得全面成功。

　　上海家化在当年年报中清醒指出，国际品牌在日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势,市场份额达到了相当的高点。规模提升带来的不仅仅是销售额和市场份额,同时也带来在话语权和影响力上的进一步优势。同时，在三四线市场和化妆品专营店,大批潜力品牌从此冒出,借助电子商务渠道,很多新兴品牌得以高速发展,公司也面临本土品牌的竞争。

　　据报道，美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉曾表示，一般而言，国产品牌更能理解本土消费者的需求。从发达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%~25%之间，而中国只有2%，国产化妆品的发展空间可想而知。

　　高端难见国字号

　　近几年，怀旧热情的兴起带动了国货热潮的回流。在很多网络论坛上，国货化妆品的推荐帖子层出不穷，它们的共同点是，打着“价廉物美”的口号。

　　记者在比价网站上查询了这些“国货明星”的价格：一瓶200毫升的安安洗面奶只要5~10元;100毫升的大宝SOD蜜9.8元，相对昂贵的眼霜也不超过20元;郁美净的儿童霜1~2元一袋;百雀羚的经典蓝罐面霜不到5元……

　　即使不比这些平价的“超市货”，国产中端产品价位相比国际品牌的同档产品也有不小差距。在淮海路的一家屈臣氏门店，美即面膜、相宜本草等颇受欢迎的国产品牌都有销售。记者看到，相宜本草产品包括爽肤水、面霜、眼霜、面膜等多个门类，价格多在百元以内。美即面膜主要产品是各种面膜，均价在10元/片左右，水洗面膜也在百元以内。

　　而号称是“中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品”的佰草集，一个6件套套装礼盒的优惠价格在600多元，260克的七白美白面膜价格为200元。

　同为家化旗下的双妹品牌走的倒是名副其实的高端路线，主打产品玉容霜售价在千元以上，洁面皂为220元，堪比国际大牌。不过，这个在2010年重启的“名媛品牌”在消费者心目中显然还没有足够的知名度，玉容霜在其官方旗舰店的月销量仅有2件。相比同价位的雅诗兰黛、兰蔻、SKII的长期热销，实在颇为冷清。

　　低端商品的产品附加值有限，利润空间更大的高端市场中，为何难见国字号身影?

　　日化行业专家谷俊向晚报记者解释称，国产化妆品卖不出高价，很大程度上与消费者的选择有关，“同样的价钱你愿意买雅诗兰黛，还是没怎么听过的双妹? ”

　　他表示，化妆品本来就是舶来品，我国早期也有护肤用品，但都是油脂、香粉这样的“便宜货”，在生产成套成系列的化妆品方面并无悠久历史，消费者自然更愿意选择有口碑的欧美品牌。而化妆品本身就没有定价的标准，全看消费者的接受程度。

　　而且，化妆品专柜通常设在商场百货的一楼，租金昂贵，还需要大笔的广告推广费用，我国的传统护肤品历来都是走低端流通渠道，价格自然也贵不起来。

　　中投顾问化工行业研究员常轶智也告诉晚报记者，国产品牌主要集中在中低端市场、三四线城市，这与多种因素相关：其一，商超渠道是日化品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍难以承受高额的渠道费用和广告投入;其二，日化行业具有一定的时尚性，消费者的品牌认知度较高，不利于本土企业采用价格战、农场包围城市等模式。

　　有分析直指，我国化妆品行业缺乏标准、鱼龙混杂，民族品牌一味搞价格战，不注重研发技术和品牌建设，甚至甘愿做洋品牌的代工，只能在整个产业链中最低端的部分掘食，而高端部分被国际品牌掌控。

　　本土化妆品企业、伽蓝集团董事长郑春影曾表示，国产化妆品要在品牌塑造上继续发力。 “相同品质的化妆品，国外产品与国内产品相比，价格少则贵出一倍，多则十倍，这就是品牌的力量。 ”

　　谷俊则认为，品牌影响力的养成并不是一日之功，例如目前较为成功的佰草集，推出后用了7年才实现扭亏为盈，现今知名的欧美品牌更是走过了几十，甚至上百年的历程，国产品牌任重道远。

　　本土品牌改外姓

　　遗憾的是，很多本土品牌还没有等到 “养大”，就已经被转手。今年8月15日晚间，美即控股与欧莱雅发布联合公告称，欧莱雅拟以每股6.3港元的价格全面收购美即控股，收购总额约65.38亿港元。

　　和很多品牌是在式微阶段被抄底收购不同，专注生产化妆品面膜的美即控股却是处在企业的上升期。根据AC尼尔森的报告，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置，全年营业额1.5亿欧元，较2011年增长29%。 2010年9月，美即控股在港交所上市，被誉为“中国面膜第一股”。

从收购价格上也可见一斑。6.3港元的每股收购价较美即停牌前5.05港元的报价溢价高达25%。品牌创始人佘雨原与妻子一共持有美即11.7%股权，以此推算，夫妻二人能套现7.7亿港元。佘雨原还将以高级职业经理人的身份继续留在美即。

　　创始人将品牌卖出了一个好价钱，但普通公众却无不痛惜又一个民族日化品牌的“外嫁”。从上个世纪90年代开始，外资收购的民族品牌不计其数，类似的唏嘘这些年已经发生很多次。

　　2003年底，欧莱雅收购了当时国内市场上占有率达5%的小护士品牌;2004年初，欧莱雅又将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中;2008年，以“大宝，天天见”深入人心的大宝品牌被强生收购;2010年，全球最大香水公司科蒂集团收购了丁家宜;今年7月，全球最大奢侈品集团LVMH旗下基金成为了本土日化企业丸美集团的第二大股东。

　　尚普咨询轻工业行业分析师指出，近年来，国产化妆品品牌不断被外资收购，中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。

　　更让人忧心的是这样民族品牌“外嫁”后的前途。以小护士为例，创立于1992年的小护士曾是中国第三大护肤品牌。 AC尼尔森的调查统计显示，小护士品牌认知度高达99%，2003年的市场份额为4.6%。但如今，小护士已经被卡尼尔取代，在市场上难觅踪迹。有分析人士称，外资收购国内品牌，很大程度上只是看中了该品牌在国内较为完善的销售渠道，这些品牌要么被外资同类品牌所取代，要么被雪藏。

　　对于种种担忧，谷俊认为，不必过于悲观，收购是正常的市场行为，很多企业本身就遇到了发展困难，被收购不算坏事。而且，与初进中国市场时觊觎渠道的收购目的不同，如今外资品牌收购国产品牌多是为了完善自身产品品类，不涉及直接竞争，对国内市场的运作也更为成熟，相信不会再看到“雪藏”的结局。

　　业内人士表示，日化市场是一个完全开放、自由竞争的市场，品牌收购是市场行为，在欧美日经济发达国家也是这样，通过市场不断地整合、集约，才形成目前的巨无霸，行业也得到进一步升级。知名化妆品品牌销售经理杨丹在接受媒体采访时表示，被收购并不能完全说明是国产日化品牌的失败，而是体现了中国日化产业正逐步成熟。只有当企业经历完全的市场化之后，中国日化民族品牌才有希望。

　　产品渠道皆升级

　　在这个竞争与机会并存的市场，本土品牌也在产品、渠道等方面推陈出新。记者注意到，除了熟知的明星产品之外，很多本土品牌的产品门类也越来越全，适应时代的需求。例如诞生于1985年的大宝，现已陆续形成护肤、洗发、美容、香水、特殊用途共五大类100多个品种。

　有80多年历史的百雀羚，从产品上看也已更新换代。除了经典的扁圆蓝盒子面霜，还推出了爽肤水、乳液、精华液、面膜、眼霜等各种产品。在经典系列外，又推出了精纯系列、保湿系列、草本系列、男士系列等，单品价格也有所提升。

　　为与外资品牌形成差异，许多产品在定位上也走起“中国风”。比如佰草集和相宜本草，都打出“中医”“草本”的概念，从产品功能与机理上有效地与西方化妆品形成区别。

　　除了产品的更新，销售渠道也越来越多样。在天猫上，百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂、丸美、春纪、美即等国产品牌都开通了官方旗舰店。

　　有报道指出，百雀羚等国产品牌不断开拓终端KA、专卖店、电子商务多元化渠道，利用互联网弯道超车，主打网络销售，以电子商务的策略大获成功。

　　常轶智表示，消费者多样化的化妆品需求逐渐显现，多层次的化妆品市场空间将凸显，本土商家必须要抓住这个市场机遇，在细分领域加强品牌与渠道的建设。

　　也有分析认为，中国有过不少成功的国产日化品牌，但国际经验证明，单一品牌增长持续性不强，外资化妆品巨头均拥有众多定位、功能不同的品牌集群。

　　很多消费者可能不知道，那些熟知的外资化妆品其实都是“一家人”。当今世界上最大的化妆品集团欧莱雅集团，创立于1907年，经过百年的发展兼并，旗下已拥有赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、碧欧泉、薇姿、理肤泉、欧莱雅、植村秀、契尔氏、卡尼尔、美宝莲等不同层次的国际品牌。而海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、品木宣言、芭比波朗、魅可等品牌，均属雅诗兰黛集团旗下。

　　在国内企业中，上海家化的发展之路似乎也在朝着平台化、集群化的方向发展，在维持六神、美加净平稳增长同时，公司也把更多的注意力放在佰草集、高夫等毛利率较高的产品上。

　　东方证券研究报告指出，参考欧莱雅、宝洁、资生堂等国际化妆品龙头企业成长经验，多品牌平台类化妆品公司能够最大限度满足不同消费群体需求，更容易做大做强，做大规模之后又有充沛的现金流不断投入持续地研发创新、营销投入和兼并收购，进一步巩固其龙头地位。

　国货企业造品牌

　　值得欣喜的是，传统国货化妆品在品牌打造上也不遗余力，邀明星做代言人，并尝试追赶各种时髦的营销潮流。

　　细心的观众在收看今年的《中国好声音》时，或许可以从主持人华少连珠炮般的播报中听到老牌化妆品百雀羚的名字。去年11月好声音的广告招标中，百雀羚以7000万获得第二季《中国好声音》第二冠名权。

　　在2012年的热播后，《中国好声音》一举成为国内最受关注的选秀节目，广告赞助费也是水涨船高。据悉，百事可乐、红牛、因特尔等国际品牌都跃跃欲试，百雀羚以黑马之姿杀出重围，实在让人大感意外。

　　百雀羚市场部总监费琪文接受采访时表示，百雀灵一直致力于发展民族品牌，公司长远的目标是品牌国际化路线，夺得《中国好声音》第二大标王，即是希望通过这档全国人气最高的节目，深度开展娱乐营销，加强与消费者的感情沟通，让更多年轻消费者关注品牌。

　　百雀羚今年的另一个意外“广告”恐怕更让同行艳羡。今年3月，彭丽媛出访坦桑尼亚时，向基奎特总统夫人赠送了三件礼物，其中一件便是百雀羚护肤品礼盒。在“第一夫人”拉动的“最炫民族风”下，这个创立于1931年的老字号品牌又火了一把，百雀羚官方微博也不失时机地转发相关消息。

　　相比彭丽媛首次出访时穿着的 “例外”品牌服装动辄数千元的售价，百雀羚的价格显然亲民了许多。据媒体当时的报道，百雀羚瞬间成为热销品，不少顾客就冲着“国礼”而来，网上旗舰店相关产品的销售量至少翻了一倍。

　　巨资砸向娱乐营销的本土化妆品不只是百雀羚，众多国货品牌都争相抢搭“综艺热”的顺风车。

　　本土化妆品牌相宜本草在去年进行的“央视2013年黄金资源招标会”第一轮中，以1.09亿元拿下CCTV-1《舞出我人生》的冠名权，溢价率达到244%。相宜本草市场部人士表示，希望借央视的媒体号召力，提高相宜本草在行业内的地位和市场占有率。

　　更早之前，相宜本草也曾冠名赞助东方卫视的2012年《舞林大会》，其红景天系列形象代言人Alan也参与比赛，相信与相宜本草的操作不无关系。

　　而在今年东方卫视的《舞林争霸》中，伽蓝集团旗下的国产化妆品牌自然堂成为冠名商。此前，自然堂也曾与赞助中国跳水队，借助伦敦奥运会大搞体育营销。

　　同样风头正劲的美即面膜也曾冠名热门综艺节目。 2011年青海卫视与湖南卫视合作举办的花儿朵朵选秀节目，美即面膜是总冠名商。2012年3月，乐视网(300104,股吧)宣布与美即面膜达成战略合作，后者冠名乐视网自制栏目《我为校花狂》，这是广告商首次直接冠名视频网站自制栏目。

今年初，广东本土日化企业丸美集团花费3亿元广告费获得湖南卫视两大王牌栏目赞助权，引起行业轰动。除了旗下品牌春纪继续赞助《我们约会吧》，又以2.7亿元获得金鹰独播剧场全年冠名。

　　资本力量在诱惑

　　化妆品行业虽是百姓生活最离不开的行业之一，但不可否认的是，它在国民经济中的贡献显得颇为微弱，即使是行业龙头，产值与其他行业的龙头企业们也很难比。从上市公司数量上看，大多中小企业也没有进军资本市场的能力或意愿。

　　而国际知名化妆品企业中，不少都已经上市，如欧莱雅、联合利华、保洁、雅诗兰黛、资生堂等都是上市企业。

　　2010年，法国化妆品及个人护理用品公司欧舒丹在香港主板挂牌，成为第二家在香港上市的非亚洲企业。欧洲品牌舍近求远赴港上市，也可看出其对亚洲市场的重视。据介绍，募集资金中的65%用于全球开拓分店，其中中国分店数量至少翻番。

　　相比之下，很多在中国本土扎根而生的国内企业依然将上市视为遥远梦想。A股市场上，国资背景的上海家化和早早借壳的索芙特是少有的上市企业。

　　常轶智告诉记者，化妆品企业是否上市主要还是取决于其自身的发展需要。就国内企业而言，当前大部分仍处于规模小、实力差、渠道建设仍不完善的阶段，但可以预计，随着实力的不断增强，市场的不断开拓，不少化妆品企业有望根据自身实际情况登陆资本市场。

　　有分析人士指出，化妆品企业进军资本市场，不仅仅可以融资发展，也可以实现自主品牌和自身企业的市场价值，不少销售过亿元的本土品牌也跃跃欲试。

　　2010年9月，美即控股在香港上市，轻资产、小品类的化妆品新军成功上市给行业中其他企业带来极大信心。不过，在欧莱雅完成对美即控股的收购后，后者也将从港交所退市。

　　其他国产品牌也时有上市计划传出，其中最知名的当属相宜本草，公司2011年开始申请上市环保审查。从证监会披露的拟上市公司信息中可以看到，相宜本草拟在上海证券交易所上市，目前状态为“已预披露”。