跟着巴西世界杯赛场上的硝烟四起，体育品牌又迎来了一场“不见硝烟”的战役。但我国本乡品牌的体现却显着疲软，有数据显现，从2012开端，李宁、安踏、特步、匹克等国内运动品牌公司就呈现成绩增加放缓表象，除361度2013年店面数量小幅增加217家，其他五大品牌全线进入“关店潮”，关店总数挨近5000家。我国运动品类领军的品牌李宁更陷入创始人卖楼救市，高层动乱，本钱洗盘的运营泥潭，种种痕迹都标明，我国体育品牌闭眼都能赚钱的“黄金十年”已然不见。

    世界运动品牌如耐克、阿迪达斯等又开端进入反弹时期，阿迪达斯大中华区的年报显现，2013年集团的出售收入顺畅坚持个位数的增加。耐克近来发布的财报也显现，成功完毕了前季度在我国商场销量下滑10%的局势，我国商场订单数量有所上升，赢利增加显着上升，这与我国体育品牌团体下滑之势比照显着。究其缘由，品牌同质、出售不畅、存货激增、用户丢失等疑问，都是把我国的体育品牌面向风险边际的总要缘由。咱们就先从品牌层面剖析和探讨，终究是啥令我国本乡体育品牌离成功之路越行越远。

    品牌建造失效，“空心人”难走远路

   有数据显现，在2007年至2009年北京奥运会的前后一年内，集中上市的本乡运动品牌公司新增门店数算计到达近2万家，2009年底终端数量更是较2006年底增加了近2倍。在这种张狂扩大的背后，更呈现商场集中度偏高，品牌严峻同质化的表象，直接致使2008年奥运会热度一过，就一再呈现途径规模增速下滑、商品库存堆积的重大疑问。

    品牌建造没有跟上商业开展速度，反之也无法对公司的商业开展构成有用推进效果，很大程度上是大都本乡运动品牌错误地将品牌等同于推行推行，尽管花上不菲的商场推行费用，但其带来的影响力及商业效益却无法与世界品牌相抗，而疏忽了对品牌最底子的核心主张的准确提炼，缺少精密且差异化的品牌定位，这是大多我国本乡体育品牌的硬伤地点。原因离不开我国大部分的本乡体育用品品牌都是从制作加工业或OEM代工发家，然后再逐步开展到品牌运营。不只在商品规划方面与世界大牌有显着距离，相互之间也一再呈现款式相同表象，并未在花费者心中构成不行代替性认知。此外在品牌差异化和附加情感价值方面更是有所欠缺，仅经过广告、终端推行中一些立异的体现去完成所谓的差异化信息，而没有实在答复终究这个品牌之于群众有何存在的价值?给予花费者何种情感含义?

    假如不能清楚的答复这两个疑问，再多的推行和宣扬，也很简单被竞赛对手打败。缺少战略考虑，致使不少本乡民族品牌都像一个空心稻草人，只管一味地飞速奔驰，却不管终究要将品牌带到何方，比及体力不支轰然坍毁时，就再无力回天之术。

    缺少聚集运动特点，转型时髦纷繁失利

    走进国内体育品牌的专店，“时髦运动”，“高兴运动”乃至是“性感运动”的宣扬字眼比比皆是。尽管“时髦运动”原意是想区隔与世界运动品牌所倡议的“专业运动”，妄图为自个找到新的定位和方向，但却致使“时髦运动”卷席整个本乡运动鞋服职业，变成运动鞋服在商品研发上与品牌运作中炙手可热的表象，进一步加重了本乡运动品牌之间“同化竞赛”速度。而且大都这些高喊着“运动时髦文明”的公司，仅仅是请一两个港台内地的青春偶像明星，单纯的依靠终端途径及广告的推行，却无视商品内涵修炼，致使发生出来的商品既无法与那些专心时髦潮流的快时髦品牌竞赛，也丧失了体育商品开端大概具有的运动核心。

    本乡运动品牌无法领军时髦潮流最底子缘由在于商品规划个性无法完成实在含义上的时髦。例如，当“涂鸦”变成时髦的抢手元素时，许多本乡体育品牌都纷繁在自个的商品上使用涂鸦元素，却疏忽了我国原本就不是一个具有涂鸦文明的国家，而当“我国元素”在世界潮流趋势上流行的时分，本乡体育品牌出产的运动鞋和运动服又会一窝蜂地绣上我国元素，单纯的将所谓的时髦元素简单地印制在运动商品的外观上，而不去考虑时髦与运动之间的文明关联终究体现在哪些层面。

    失去了运动特点的体育品牌就好像是一个迷路的人。反观世界品牌却截然相反，不断着重商品在运动层面上的功能与技能，在实践宣扬中也是加大对商品有用功能的推介，与本乡运动品牌愈加差异化区域分开来。

    与新生代三观不合，费力不讨好

    有材料显现，运动鞋和运动服装最大的花费人群是15~25岁的年青人，一旦结业进入社会，正装与休闲装就会变成主要服装挑选，而以李宁为代表的国内体育品牌之所以能在曩昔十年完成高速增加，很大程度上离不开“80后”的人员高峰期，但是跟着主力花费人群由“80后”变为“90后”和“00后”，花费理念、价值导向都发生了改动。自小就生长在世界化、网络化的他们，受新媒体的影响非常激烈，在互联网上获取的信息底子与国外同步，对世界品牌及其宣扬的价值观有着天然亲近感。其次他们比“80”后有着更足够的物质基础，只需能让他们觉得异乎寻常、精力愉悦，那么即使国外品牌在报价上高一些，对他们来说也算不上啥困惑。

    2010年，李宁公司开端品牌重塑，挑选了“90后李宁”的显着定位，尽管这一原意是想改动李宁实践客群年纪偏大的局势，全面拥抱新生代这一年青花费集体，妄图从他们中取得更多的商场份额以坚持继续的高增加，但挑选的代言人林志玲却是“70、80后”心中的女神，直接致使的成果即是“90后”花费者并未因此而显着牵动，而一起因为过度着重“90后”定位，而疏忽“70后”和“80后”集体的情感感触，形成“新用户不买账、老用户不买单”的为难表象。

    不管李宁的这次品牌推行是不是以失利告终，从长远来看，运动品牌定位“90后”和“00后”的推行方向无疑是正确的，但研究出一条能够实在感动新生代的品牌道路，恰恰是本乡品牌需要值得沉思的议题。

    针对如此现状，咱们对我国本乡运动品牌提出几点主张：

　　主张1 用心讲好品牌故事
为品牌叙述一个明晰、可信、引人入胜的故事。在故事中答复两个疑问：这个品牌之于花费者有何存在的价值?给予花费者何种情感含义?

　　主张2 注重商品运动特点
将要点聚集回商品本身，满意花费者的运动需要，提高花费者的运动体现，是区隔花费 者挑选运动品牌与休闲品牌的最底子要素。

　　主张3 不要讨好花费者，而是感染和影响他们
不要妄图经过一两个偶像明星，一两场活动促销就能收购新生代花费者的心。他们更需要一个精力偶像，而不是促销大叔。

　　品牌思想
　　不要妄图经过一两个偶像明星，一两场活动促销就能收购新生代花费者的心。他们更需要一个精力偶像，而不是促销大叔。