OFweek半导体照明网讯 在照明灯饰行业，对于“体育营销”情有独钟的企业并非三雄·极光一家；但是称得上“成功者”或是“领先者”的，三雄·极光绝对是其中的一个。那么，三雄·极光的成功经验是什么？它又是如何看待关于“体育营销”的那些纷纷扰扰？未来，又有着怎样的规划？本期，我们邀请到三雄·极光总经理张宇涛一起畅谈。

三雄·极光总经理张宇涛

　　笔者：从2001年至今，三雄·极光对于“体育营销”可谓情有独钟。从跳水、到篮球，再到足球，各个领域均有涉猎，且参与方式各有不同。那么，对于三雄·极光来说，“体育营销”的魅力到底何在？
　　张宇涛：可以这么说，优秀的体育营销效果更自然、更容易被消费者接受，并产生共鸣；它不像直接的广告植入那般功利性、那般暴力与直接。
　　通过“体育营销”，品牌可以迅速进入大众视野，带来更多的媒体聚焦价值，实现和提升品牌传播，为企业建立更多优势以超越竞争对手；同时，体育营销能使企业与消费者进行双向交流，为品牌提供额外的增值。
　　三雄·极光经过长期的体育营销探索及积累，有相对丰富的体育营销经验，结合产品、品牌和消费者定位，将更加系统、更加前瞻性地做好体育营销。
　　笔者：在长达13年的“体育营销”尝试与摸索中，三雄·极光有着怎样的经验与心得和大家分享？
　　张宇涛：首先，我们应该要明确“体育营销”最基本的作用是企业和消费者用于改善或建立彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，并由此产生共鸣，这有别于企业为博得消费者的好感而采取的直接广告传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇。三雄·极光在“体育营销”方面不仅仅只是停留在代言或者冠名等形式上，更多的是寻找契合点，再通过多渠道、多维度进行立体式推广并做延伸。
　　笔者：您觉得“体育营销”在具体的执行、推广中，应该抓住哪些重点，才能做到有的放矢？
　　张宇涛：“体育营销”看似简单，但执行起来却非易事。在我看来，照明企业在进行“体育营销”时，必须着重考虑以下6个方面：

　关联性：“体育营销”必须要找到体育项目、体育赛事与企业自身的关联点，可以是品牌、产品、服务、形象等，最忌生拉硬扯；
　　系统性：“体育营销”是一个系统，自上而下。品牌塑造非一日之功，“体育营销”短期效益是明显的，但要取得更大成功则需持久投入，切勿见好即收；
　　完整性：“体育营销”需完整统一，如后续的品牌包装、宣传推广、活动互动、品牌延伸等要能持续跟进，不能只停留或只关注某个点；
　　参与性：围绕某一体育赛事采取系列营销、推广活动，需联合社会大众参与进来，同时要与企业营销、品牌目标保持高度一致；
　　情感性：通过“体育营销”赋予产品、品牌、服务等内涵、文化及价值，讲究情感服务；要深知，没有情感无法打动消费者，更无法激起消费者的购买欲望；
　　创新性：创新是永恒不变的法则，“体育营销”亦是如此，执行过程中不能单靠传统或惯性思维，要勇于创新，另辟蹊径。

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　　笔者：当前，越来越多的照明企业开始尝试“体育营销”，在这过程中，多数企业都在纠结“投入产出比”等问题。在你看来，进行“体育营销”，企业如何才能脱颖而出？三雄·极光又是如何做的？
　　张宇涛：首先，我们必须清醒地看到：“体育营销”已经成为众多照明企业市场营销推广的重要工具。照明行业实为低关注度行业，对于照明企业来说，如何赢得更大的市场份额及增加盈利是其最为关注的，而与此同时，大多数照明企业的产品和服务比较类似，在这种情况下，除了自身的产品创新、服务提升外，企业同样需要更具创意的市场营销策略。
　　“市场营销”的最终目的是要把企业的产品、品牌、服务、文化等核心信息传递至终端消费者，“体育营销”也是如此。为此，三雄·极光在策划各类体育营销活动时是非常慎重的，在确定营销方案的初期即制定系统的推广方案，后期则根据事态的变化发展进行微调，使整个活动系统化，持续化；与此同时，我们还借助、匹配各种资源，力求效益最大化。在我看来，品牌推广最忌讳的是传播的碎片化、片段化。

笔者：在“体育营销”方面，接下来，三雄·极光还有怎么的规划与布局？
　　张宇涛：通过长期的体育营销及品牌推广，三雄·极光的品牌得以提升，健康正面的形象得以传播，体育营销已成为公司发展战略的重要组成部分。鉴于此，未来，三雄·极光将投入更多资源配合推广。
　　笔者：另外，我们注意到：当前照明行业，“请明星代言”是比较普遍的品牌推广方式；但多数企业亦反映，此举效果日渐微弱，对此，您是如何看待的？
　　张宇涛：明星代言，要么不请，要请就一定要跟企业品牌文化相结合。当前，“明星代言”越来越多呈现出“短期效应”，或者沦为“单纯提升知名度的方式”。
　　其实，请明星代言只是开端，后期推广才是关键。我们必须看到，明星代言后期推广关系到品牌建设的方方面面。明星代言本身是一个很好的载体，因此，我们应该找到与消费者的共鸣之处，再选择渠道传递，如挖掘品牌文化的契合点、线下活动的机会点等，然后通过媒介渠道有效、精准传播，拉近品牌跟消费者的距离，让他们认知、体验，从而达到品牌传播的目的。
　　明星代言成功的案例不少，但失败的案子同样不胜枚举。所以，企业不能盲目硬推，“明星代言”可能会“平地一声雷”，但之后呢？品牌建设是持久战！