近两年，中国本土护肤品牌发展迅猛。近日，尼尔森在某行业论坛发布的关于2014年中国化妆品零售发展趋势的报告显示，中国本土护肤品牌的发展进入“快车道”，市场增长率远超过欧美和日韩品牌。究其原因，主要是因为中国消费者的需求发生了微妙的变化，而本土品牌更加有效地回应了这些变化。在未来，如果本土品牌能够保持这种对于消费者需求变化的敏锐性，无疑将在时尚界赢得更加广阔的天地。

　　欧美品牌走下神坛

　　报告显示，2014年中国化妆品零售额达到1970多亿元，其中，从护肤品销售额增长率变化来看，增长速度最快的都是中国本土品牌，增长率达到10%到15%；其次是日韩品牌，增长率在10%以内；而欧美品牌则“走下神坛”，市场增长率持续大幅下跌。

　　在社交媒体上也有同样的趋势。从尼尔森提供的2014年各地区护肤品牌在社交媒体上的声量月变化数据来看，虽然中国本土品牌在总体上的关注度仍然低于欧美品牌和日韩品牌，但从趋势来说，消费者对于国外品牌的讨论在递减，而关于本土品牌的社交讨论则在小幅度增加。

　　尼尔森的这一判断也跟近期各大欧美日韩品牌发布的财报数据相吻合。从资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅和宝洁四大化妆品巨头近期公布的年度财报或者季度财报来看，各巨头近期在中国市场喜忧参半，中国市场已成为雅诗兰黛集团第三大市场，尤其是电商渠道为雅诗兰黛集团增长注入活力。欧莱雅集团旗下的YSL和科颜氏在中国市场表现非常出色。资生堂在日元疲软的影响下中国市场收益下跌4.8%。宝洁第三财季财报显示实现营收181.4亿美元，同比下降7.6%，净利润为21.5亿美元，同比下降17.6%，在中国市场的表现则不详。

　　六大原因使本土品牌“后发制人”

　　尼尔森零售商研究员唐东认为，中国本土品牌之所以表现出强劲上升势头，主要有六个方面的原因。

　　首先，在产品设计方面，本土品牌把握住了中国消费者近年来对保湿、健康产品的需求增长机会，在产品定位上强调草本、健康、专业化，有效回应了消费者需求。第二，在产品策略方面，本土品牌运用了主推“黄金单品”的集中打法，针对“黄金单品”制定有针对性的产品推进策略，快速撕开细分市场。第三，在价格策略方面，本土品牌充分利用了价格优势，在护肤品市场的激烈竞争中求得了一席之地，以市场空间换取生存时间。第四，在渠道策略方面，对黄金单品给予终端大力度铺货支持，推动其成为品牌的店内必分销单品，有效占领了化妆品专营店等上升渠道。第五，强化终端店内执行，包括陈列、促销等，增强与消费者的交流，巩固了渠道优势。

　　此外，在中国消费者非常看重的品牌方面，本土品牌也比以往更加重视，在产品形象包装上下了更多功夫，产品形象与国际品牌的差距更小，进而逐步赢得消费者的青睐。

　　功能多样化才能把握未来

　　至于中国本土品牌如何在未来继续保持良好势头保持快速增长，唐东认为应该从消费者的分析入手。尼尔森研究显示，过去两年，中国消费者在购买力大大提升的同时，最大的一个变化是对精细功能、专业性产品的需求日益强烈。

　　从横向来看，消费者现在的护肤步骤比过去更加复杂，比如护肤就至少要经过洗面奶、调理水、精华液、润肤霜、防晒、隔离霜6个步骤。从纵向来看，现在的消费者也会比过去使用更多纵向多样化的产品，比如由隔离霜衍生出BB霜、CC霜以及气垫产品等。

　　在决定消费者购买元素中，影响消费者购买的第一大要素是“功能”，其重要性占比达到37%。并且，现在的消费者更热衷于使用单一深入功能的产品，而对于一次性完成多功能的产品则不再感冒。而在单一功能的诉求中，“保湿”和“美白”的表现最为突出，成为消费者愿意为之买单最多的功能。

　　此外，根据社交媒体上有关护肤品的讨论调研也发现，中国消费者对护肤品品牌的关注度也非常高，企业对品牌建设的投资回报高于价格与产品的宣传。

　　根据以上消费者需求的变化，唐东提出未来化妆品牌发展的三大关键：产品功能多样性；品牌定位差异化；渠道多样性以及高效开拓。