OFweek半导体照明网讯 近年来，三四线市场最明显的变化就是消费能力增强，市场潜力逐渐凸显。受困于市场大环境，今年不少灯具经销商的日子并不好过，大都竞争惨烈，其正印证了商场恶战的那一句“走别人的路，让别人无路可走”，一旦“缴械”自然会成为“牺牲品”，其均是“牵一发而动全身”。三四线市场商家该如何自我救赎？坚守还是转型？如何应对与突破？
　　新常态下，经销商痛苦指数
　　进入新常态，受宏观经济环境、电商冲击以及行业业态变迁等因素影响，今年上半年终端市场经销商日子并不好过，调研数据显示，终端市场销量普遍下降30%左右，而由于搞促销、价格战等，其利润下降超过50%，业务板块中，零售保持稳定，批发影响较大，而工程几乎停滞。
　　走访调研中，小型与大型的经销商其“痛苦指数”上相对较小，由于小型经销商很多时候是夫妻店，老板跑业务选货进货，老板娘充当财务与门市导购员，其店面面积相对较小，且多为自有商铺；而大型经销商在前几年累积一定资金与资源，且形成自己一套经营的方法，抗风险能力相对强些；而夹在中间经销商最为难受，其经营面积在300-500平方之间，由于这种类型经销商店面多是租来的，且一般请了二三个员工帮忙，在生意不好情况下，成本压力更为沉重，也最容易被压垮。
　　受困于行业和市场的大环境，三四线市场表现不容乐观，当地很多经销商正在寻找新出路，或更换品牌，或提升营销水平。无论市场或温或淡，大部分商家对下半年市场行情仍然充满期待。据不完全统计，受消费人群喜欢的品牌主要有欧普、雷士、三雄极光、阳光、华艺、TCL照明、特优仕等。通常情况下，价格相对较低、花色丰富、款式多样的产品和品牌相对会比较受欢迎，订单也相对多一些。
　　一个三四线经销商生存实录
　　老王（化名），男，41岁，陕西山阳县人，2001年到外打拼，在天津、西安做过灯具门市销售，也当过江苏区域经理，在古镇做过营销总监，十年闯荡让老王在阅历和资金上都有了一定积累，最终在选择古镇开厂还是返乡开店上，颇为保守的他最后选择了后者。
　　通过网络我们了解到，山阳县县域面积达3514平方公里，人口43万，城镇居民人均可支配收入19750元，农民人均纯收入5606元。然而此前在老王眼里山阳县是陕西商洛市一个不起眼的小县城，一个字“穷”，这也是促使老王外出打拼的原因。如今决定返乡开店，这让老王对自己生活几十年的地方重新做了审视，短短两个月老王不仅走遍县城里的建材市场，还到下边的乡镇甚至农村市场跑过几十趟。
　　一阵奔波后，老王在笔记本上用歪歪曲曲的文字记录：山阳县尚无专业的灯具市场和建材市场。在灯具店数量上，全县专业做灯具的共有14家，其中有10家集中在环城路，其余几家则分布在南大街、文化路。在商铺规模上，面积在100平方米以上的店面有7家，其他几家面积则在80平方米左右，整个县城没有一家专卖店。在进货渠道上，诚信灯饰、阳子照明、开元莱美、晨光照明等经销商所经营的灯饰类产品都直接从古镇进货，其余经销商主要进货渠道在西安同泰灯具市场。在乡镇市场上，有些商铺的门面打出飞利浦、雷士、欧普、TCL等品牌，但只是为了吸引眼球，实则挂羊头卖狗肉，杂牌假货垃圾货倒是不少，但价格便宜，能够点亮，对于认知度不高的消费者而言这就足够了。

2010年老王返乡开店，一间120平方米街边店面，一批15万元的灯具开关，包括欧普、亿光、卡西洛等几个牌子，这成了老王下半辈子奋斗的起点。基于山阳县是一个半开放的市场，老王选择一些性价比较高的灯具，以更好适用市场特点。另外，由于做过营销，老王眼光放得更远，品牌意识比较强，在自己做灯具时不一股脑儿做便宜货。
　　刚开始靠亲戚朋友关系来订单，“能否少几十元？”“能否不收材料费”“能否送货到门”等言语几乎让老王耳朵里长出茧子，在此种状况下勉强支撑店面的生存。由于为人老实，服务到位，老王在当地口碑慢慢做起来，“够朋友，讲交情”是下边乡镇商家给老王的评语，同时价格合理，质量过得去，大家也愿意来老王这采购，有些甚至直接带来一些企业事业单位的工程采购，而单单这部分就占到销售额30%，生意一路平稳走下来。
　　听说记者是从西安过来老王十分高兴，在向记者了解西安大明宫、同泰市场等状况的同时，也拉起了家常，交流中老王向记者透漏，自己从2010年开始在该地经营灯具，生意最好是在2012年，平均每月零售都能做到15万以上。而今年参与了很多活动，上半年零售最好的一个月也才10万不到。在十几个当地商家中，自己的状况还算好的，大部分商家做得一般，每天能销售2000元左右，除去员工工资、水电费以及商铺铺租等成本，比打工稍好一些，目前大家主要先积累客户资源。
　　不痛不痒的生存状况
　　今年经济不景气，一二线市场销量下降，让很多人将眼光转移到三四线市场，但在老王看来，三四线市场只不过所受的冲击相对小些，日子都不好过。对于三四线市场开发成本，老王有自己的看法。三四线市场消费者分散、产品利润率较低、物流成本较高、盈利水平弱等客观原因，给企业规模性进军制造壁垒，同时商家更多呈现“不痛不痒”的生存状况。
　　在产品定价上，以流通类产品价格为例，从运营中心到一级经销商，到二级经销商，到乡镇网点，最后到终端用户手里的价格比出厂价高出30%—40%，对于非流通类产品则在70%—100%之间，导致越偏僻越穷的地区，商家所销售的产品就越贵，显然与市场背道而驰，导致很多县级经销商直接到古镇进货。以隔壁洛河县为例，13家灯具经销商中就有9家直接到古镇进货，其店面面积都在50平方米以上，因为这比从西安进货每盏灯普遍便宜200元左右，由此产生的售后服务、进货周期、产品库存、补配等问题，在商家看来并没有价格来的重要。产品利润率较低促使商家跨过省代到古镇进货，以获取更多利润，同时低价产品乃至垃圾假货借此流入三四线市场。
　　在产品品类上，除了球泡、T5、T8、节能灯、吸顶灯等，还要有电工开关，最好还要有电线电缆、管道、风扇、饮水机等就像一个杂货铺，事实上也是如此。三四乡镇市场与一二线传统渠道有着不同的生存状态，做得好的商家除了拥有照明传统渠道，同时也拥有电工电料、五金、管道等渠道。电工开关、灯具、电线等都做，订单无论多少都做，有时甚至能从山东窜货窜到内蒙古那边去。
　　在商铺运营成本上，开始房租只占销售收入的百分之七八，而后来随着铺租飙升三到四倍，已经达到销售收入的百分之二三十，商家必须拥有更高的毛利率才能维持赢利。有商家大吐苦水，从去年花20万接手店面，先后又投入近20万元，目前的生意只能保本。想赚回投入的资金很难，恐怕要经营3年才能赚回来，如果现在有人愿意接手该店，哪怕亏一些也要尽快出手。

在营销推广上，人情关系占到很大比例，虽说生意场上“亲兄弟，明算账”，但在三四线市场很难划清这个界限。做熟人的生意，既然是熟悉人，就少不了人情。比如送货到门、价格折扣、账款赊欠、安装调试、后期维护等。以安装调试为例，购买7000元灯具，需要配备两个人进行安装，花费在400元，如果算上电线、插座、开关等还会更多，人情消费决定了在三四级市场需要网点一站式服务，服务到底。
　　老王认为，LED目前还没有像传统照明那样沉淀出的品牌突出方式，几乎所有的经销商都是靠企业政策来驱动去做，市场上短时间每个厂家都有不同的政策来吸引经销商。经销商可能会从性价比、款式、政策等方面觉得可以，就会去做，大部分处在感性的局面，因为产品没定型，另外价格没见底。厂家绕道一二线市场，进军三四线市场在费用上并非见得少到哪里去。现在厂家很多支持都是非常规的，以往县镇市场一般不给补贴，不给展柜，只是常规举行一些电工会议，赠送雨伞毛巾等赠品帮忙促销而已，而如今送展柜、送赠品、送补贴、送返点，再加上人工费用，在销售预期未知情况下，冒然进入很容易在资金上将厂家拖垮。商家没法子理性，因为首先要厂家回归理性，商家才能够回归理性……

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　——由于地理位置的不同，情感因素的影响力也会相应不同。相比而言，华南、华北和华东的受访者受情感因素影响较大，西南和华中市场的消费者则更重视实用性和功能性。由于一二线市场消费者收入更高，接触品牌时间更长，可选择的产品更多，情感因素对他们的驱动作用更强，他们的品牌忠诚度也更高。