[导读]
　　在中国，每年有超过30%的出口企业不同程度地遭受国外技术性贸易措施的影响。但不管是政府还是企业，都不应该把这些措施视作壁垒，而是要当作消费者市场来研究，并且在研究发达国家消费者市场不断提高的标准中，让中国制造不仅“走出去”，而且“走回来”。

　　笔者在6月专栏里曾提到了2015年世界的三大变化趋势，其中第一大趋势就是世界变得更加崎岖不平，国界日益凸现。而使得国界日益凸现的一个重要原因就是各国用技术性贸易措施堆砌起来的贸易壁垒。雄踞世界市场数十年的中国制造，正面临着劳动力越来越昂贵、创新能力欠佳、世界需求疲软的难题，它们与长期存在的贸易壁垒一起，成为中国制造第二次腾飞的天花板。早在2006年的底特律国际车展上，吉利集团就信誓旦旦地表示要以每辆车不超过1万美元的价格闯入美国市场；华晨集团也在同年宣称要在2009年前杀入美国市场，结果都没了音讯。南汽、东风、长城、比亚迪和奇瑞也曾发出过类似的豪言壮语，但临门一脚都被美国安全和环境排放标准这道门槛给挡了回来。

　　技术性贸易措施的初衷是合情合理的，比如《贸易技术壁垒协议》中规定：“任何国家在其认为适当的范围内可采取必要的措施保护环境，只要这些措施不致认为在具有同等条件的国家之间造成任何不合理的歧视，或成为对国际贸易产生隐蔽限制的一种手段。”又比如《实施卫生与植物卫生措施协定》规定：“缔约方有权采纳为保护人类、动物或植物生命或健康的卫生和植物卫生措施。”更值得注意的是，只要缔约方确认它的措施有科学依据和保护水平是适当的，就“可以实施或维持高于国际标准、指南和建议的措施”。显然，这里面的空间十分之大。因此，技术标准被许多国家用来实施贸易保护，它们往往以技术性贸易措施等非关税措施的面目出现。这种措施名义上合理，形式上隐蔽，但技术性复杂，对出口以及产品进口造成了极大障碍。在中国每年有超过30%的出口企业不同程度地遭受国外技术性贸易措施的影响。

　　美国企业：品牌即标准

　　那么，美国企业有没有遭遇技术贸易壁垒的时候？当然有，而且也不少。它们是如何应对的，其经验又对中国企业有哪些借鉴意义呢？

　　面对这种情况，美国企业通常采取的态度有两种。一是美国公司擅长利用法律“维权”，如果财大气粗，有理有利，就会拿起法律的武器和对方打官司，政府也往往会出来助阵。美国人爱打官司是出了名的，美国公司也不例外。

　　二是美国公司擅长投其所好，与其打贸易战，不如研究透对方的市场需求和消费者习惯，不但达到对方的标准，而且研究出比本土公司更受消费者欢迎的产品。像3M的口罩和耳塞这样的小商品，都做到了极致。说到底，国际贸易本身就是“强龙要斗地头蛇”，要战胜地头蛇必须知己知彼。美国的汽车、飞机、苹果手机、咖啡，甚至炸鸡翅在中国如入无人之境，不难看出它们的功力了得。反观中国企业，对国外的规定和市场习惯一是不知晓，二是知晓了不理解，而不理解往往又导致了应对不力。

　　中美之间的最大区别不在于是否有法规，核心的差别在于守法意识。但是一个企业的兴衰，并不完全在于是否遵从了这些标准，这些只是做生意必须遵守的最基本标准，比如含铅量、对玩具类的特别要求等。好比上班开车或骑自行车红灯停绿灯行一样，不遵守肯定不行，但遵守并不意味着事业的成功。

　　美国企业基本是靠品牌做证书，用品牌制定标准，靠创新和“差异化”取胜。从某种意义上说，颠覆行业标准、推陈出新才是美国企业的标准企业行为。也可以说，最“标准”的美国产品标准就是不断地颠覆标准。苹果公司颠覆的是什么，是标准，这才是其伟大之处，也是中国企业需要学习的地方。

　　至于安全和健康法规，在美国甚至州与州都不一样，太复杂，有作茧自缚之嫌。笔者更欣赏中国的国标制度，但同样的，关键在于执行。

　　出口产品不能搞 “标准化”

　　近年来，有关中国某些产品的国家标准低于国际标准、内外标准有别等质疑不时出现，于是业内一片呼吁出口产品“标准化”的声音。但在笔者看来，出口产品要搞“标准化”，好比是用马尾巴毛提豆腐，提不起来。

　　首先，中国出口企业是在“三来一补”，即“两头在外，大进大出”的模式上发展起来的，因此基本上遵循的是“替他人做嫁衣”的传统。这“三来”其中的一来就是“来样”，所谓“来样”即是来标准。笔者在过去30年分别在美国的服装、鞋业、百货、办公用品和手工工艺连锁行业做自有品牌、产品开发、设计和货源等工作，接触到的生产企业数不胜数，有一条是共同的，那就是标准来自客户。

　　例如，金宝贝下到中国企业的订单不但指定面料、辅料的供应商，甚至连缝纫机用的针和每英寸缝几针都有规定，说白了就是生产企业说了不算。

　　其次，客户的标准本身也有不同：姑且不论面对欧美市场和日本市场的标准各异，同样是来自美国服装行业的产品标准也不同。现在企业的生存法则就是“差异化”，企业的竞争力就是创新。没有这两个核心竞争力，企业连生存都有问题，更谈不上基业长青和从优秀到卓越。而“差异化”和创新内涵就是标新立异、颠覆标准。所以，任何试图“标准化”的尝试，常常好像要咬住自己尾巴的小狗一样，总是在原地打转、瞎忙活。

　　第三，现在消费者保护法规的变化层出不穷，同样在美国，加州地区对消费者和环境的保护比其他州都要严格。州政府一立法，我们这些做零售业的就手忙脚乱。金宝贝有一个小组，每天的工作就是专门收集州政府和联邦政府的各种法规。相较这样的商业氛围，中国出口企业闭门造车地搞“标准化”岂不就是用马尾巴提豆腐吗？中国是制定了一些“国标”，这当然比没有标准好，但这些标准主要是针对国内市场的，而海外客户对这些标准却并不十分认同—起码笔者干了快30年的中美贸易，从来没有用过“国标”。

　　但换个角度来看，情况就不一样了。眼下金宝贝正打算进军中国童装市场，那至少在安全检测方面所要遵循的恰恰是中国的“国标”。最近，金宝贝决定把针对中国市场的生产从东南亚的十多个国家全部集中迁回中国生产，就是因为美国的标准和中国不一样。而把生产全部移至中国后，虽然劳动力稍贵，但是入乡随俗就地生产的效益抵消了劳动力昂贵的副作用。所以，中国的“国标”在无形中起到了贸易保护的作用。当然，在符合“国标”的基础上，还会增加其他必不可少的金宝贝“标准”，这是品牌的DNA。

　　制定标准从新兴市场做起

　　既是客户制定标准，当然不执行是不行的。但在这个被动执行的过程中，中国企业却愈发认真，也愈发成熟。出口制造业取得了惊人的进步，“中国制造”作为一个品牌的含金量也在逐步增加，这是非常鼓舞人心的。之所以说是被动执行，这是因为零售商对中国制造企业的产品从原材料、测试、包装物、生产制造和成品检验事无巨细，一一检查到位。

　　所以，从某种意义来说，品牌就是一种标准，品牌可以自己制定标准。那么谁来检验和批准呢？自然是消费者。他们才是最权威的检测机关和发放经营许可的决策人，所以才被尊为“上帝”。中国的企业，尤其是中小出口企业，绝大部分还没有品牌可言，所以是被动执行客户标准，还不得不被查。“中国制造”虽然含金量不断增加，但是良莠不齐，一颗老鼠屎坏一锅汤的事时有发生。这种状态下，技术性贸易措施很容易成为进口国得心应手的贸易壁垒。

　　与成熟的欧美市场相比，新兴市场对中国伪劣产品的抱怨更甚。这是因为欧美市场有完善的监管机构和很强的消费者保护意识，新兴市场则没有，因此中国出口产品到了这里就像“荒田里舞大刀”，不少中国企业缺乏诚信的恶习更容易显露出来，伪劣产品因此而泛滥。这使得“中国制造”的品牌不断受到玷污，甚至连中国人的形象也被歪曲。要说制定出口产品的标准不妨从新兴市场做起，把其看作是“中国制造”的最低标准，低于这个标准就不能出国门，不能使用“中国制造”这个标识。

　　中国商业生态环境的软肋：

　　缺乏诚信

　　俗语有云：“越是缺什么，越是想表现什么。”这句话用在中国出口企业的认证上其实蛮恰当。中国认证多，很多国际认证机构都特别喜欢中国，在国外闻所未闻的东西都在中国大行其道。一是中国素来有讲面子的习惯，更有“名不正则言不顺”的行为准则，所以进了企业的门总是看到墙上挂了一大堆认证证书，就连零售商发放的验厂证书也被装裱一番挂在墙上。国内企业家常常会滔滔不绝，眉飞色舞地告诉我和我的同行他们通过了类似IS9002这样的认证。说实话，我们从来不看这些没有用的证书，意大利、德国、美国和日本的供应商从来就不给我们看什么证书。还有一个怪现象那就是领导视察的照片也变成了一种认证。笔者并不想全盘否定认证，但是认证越少越好，企业要把真功夫花在市场调研和产品开发上，花拳绣腿的事情还是少做为佳。

　　具有讽刺意义的是，连认证也作假，由此还衍生出牵涉面极广的诚信危机。笔者听说美国领馆有意加快中国申请访美签证的发放，但是真正束缚他们手脚的正是防不胜防的造假文件。眼下的中国社会和商业氛围是潜规则流行，腐败渗透到了商业流程的诸多环节。诚信危机，缺乏的正是对法律的敬畏。

　　亚当·斯密斯有一句名言：“东方缺乏的是制度。”就中国而言，他的这句话表面上已经过时，但是细品之下，不难发现中国大地真正缺乏的是对制度的敬畏和执行。尼尔·弗格森在他的名著《文明》一书中精辟地指出：“民主是一栋建筑的顶石，而建筑物的基础是法制—说得更精确一点，民主是透过代议制立宪政府来保护个人自由的神圣性与保障私有财产权。”历史已经反复证明，每当我们越接近和尊重这样一个以法治为核心的游戏规则时，就越能充分发挥民族的潜能和特色。今天中国人民勤劳富有，中国企业强大兴盛，而且已经走了出去。但是源清流洁，本盛末弘。要跻身世界品牌行列，要真正地跨出国界和越过贸易壁垒、融入世界体制，需要的是一个与之无缝对接的中国企业法制生态环境。

　　国际化从中国市场开始

　　那么，中国政府应该如何指导企业应对技术性贸易壁垒，有哪些方面可以向美国等国家学习？首先一条就是不要把技术性贸易措施当作壁垒来研究，而是当作消费者市场来研究。中国社会早已过了温饱期，不妨借着这个机会改“要我做”为“我要做”。在研究发达国家消费者市场不断被提高的标准中，多拿一些东西回来。中国已经吃够了一切向GDP看的苦头，需要超越性发展，而不是步发达国家的后尘。把标准定得高一点，长远看是件利国利民利世界的好事。所以中国政府对企业的最大帮助应该是提供咨询服务和指导，焦点是对世界市场的现行法规和消费者市场的了解，让中国制造的产品不仅“走出去”，而且“走回来”。多研究市场，多投其所好，少投诉，尽量避免两伤俱败的诉讼。

　　改革开放30年，中国出口制造为经济崛起立下了汗马功劳，“中国制造”这块品牌有了一些含金量。但是这一成功多少有点“无心插柳柳成荫”的偶然性在里面，而且蚂蚁雄兵的量变还没有引发真正意义上的质变。过去的标准绝大部分是客户定的，我们根本就没有话语权。要像欧美和日本，甚至韩国企业那样最后用品牌制定世界标准，我们还有很长的路要走。

　　再就是开发自家后院这个“超级市场”。不要用“内销”这个概念，就把中国市场当国际市场来做。提高标杆，国际化从中国市场开始。千万不要急功近利。不要欺骗消费者。依据笔者的经验，凡是做内销的企业往往更能领悟海外采购商的要求。

　　最后，中国制造最需要的是以法律为基础的长远国策为其保驾护航，从制造大国升级为制造强国。没有强大的制造业为基础，工业“4.0”和“中国制造2025”还有“互联网+”,都是人云亦云的时髦语而已。出口制造是劳动力密集型产业，中国这一产业已经成为了国家竞争优势，依笔者之见甚至是目前唯一已成气候的国家竞争优势，一定要好好呵护，并进一步发展，而不是总以朝令夕改的政策打压和排挤。中国出口制造兴，国家兴；中国出口制造旺，民族旺。反之亦然。 作者：朱为众