一季度安德玛的篮球鞋销售额再增30%

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2016-06-24 来源:世界服装鞋帽网


[导读]
  刚刚结束的NBA总决赛,你真以为只是勇士对骑士、库里对詹姆斯这么简单?

  不知道还有多少人以比赌徒更紧张的心态,紧盯着比分牌。比赛的输赢,对他们意味着更大的生意。为安德玛代言的库里对阵耐克阵营的主将詹姆斯和欧文,球场上势均力敌,然而放眼球鞋商战,安德玛却是在向巨人挑战。在抢七大战之前,安德玛几乎已经让巨人膝盖中箭、单膝跪地,但詹姆斯最后的疯狂改变了战局。

  为150万美元漏掉库里

  篮球鞋巨人露出阿克琉斯之踵

  4个NBA球员里,3个穿耐克鞋,在北美市场,耐克占据了90%的篮球鞋市场份额,拥有乔丹、科比、詹姆斯、杜兰特等NBA一线球星代言人,这是耐克从上世纪90年代起的篮球鞋大战里战胜阿迪达斯,获得的辉煌战果。

  但是在三年前一次因为区区150万美元犯下的错误,巨人耐克给竞争对手暴露了自己的阿克琉斯之踵。

  2009年,耐克签下了新秀库里,但是四年合同到期后,他们并没有意识到库里的潜力,当新兴品牌安德玛开出每年400万美元的合同,只愿意出250万的耐克没有匹配。于是,就到了见证奇迹的时刻。

  今年一季度安德玛的篮球鞋销售额再增30%

  安德玛近两年在篮球鞋营销界的增长速度,就像库里的三分球一样到了“不讲理”的地步。去年四季度的营收比2014年增长了95%,今年第一季度又同比暴涨64%。2015年的篮球鞋销售总额达到6.78亿美元,是2010年的5.34倍。这其中最大的贡献,当然来自库里。

  摩根斯坦利分析师杰·索尔指出,库里为安德玛篮球鞋的个人代言意义重大,他的签名鞋预计今年能售出1.6亿美元的业绩,把包括詹姆斯品牌在内的超一线耐克球星签名鞋远远抛在后面。

  今年一季度,安德玛的篮球鞋销售额环比再增30%,公司创始人普兰克说:“我们的球鞋MVP就是库里。库里穿着30号球衣,得到30分赢下比赛,我们的业绩增长30%,这就是我们的合作方式。”

  安德玛的法宝

  有且仅有库里

  仅仅靠库里的一双鞋,安德玛就让巨无霸耐克如鲠在喉。然而库里在本次总决赛,尤其是抢七阶段的表现,也充分暴露了安德玛爆发式增长下的弱点——就像库里在最后两分钟还是只能赌命三分球,安德玛的明星产品只有库里一款,还是不足以撼动旧王朝。

  耐克去年的营收高达300亿美元,已经涉足几乎所有的体育项目,而安德玛还在为实现50亿美元的年收入努力,尤其在篮球鞋领域,安德玛还是个新人。

  捡漏库里,制造了耐克历史上最大的商业失误,安德玛当然要把他当宝贝供起来,双方的第二期合同延续到2024年,届时库里将进入职业生涯的第15年,可以说,这基本上就是一份终生合同。可是,在库里之外,安德玛并没有找到第二位可靠的代言人。

  捡漏当然是不可能了。财大气粗的耐克亡羊补牢,发狠堵死了安德玛一切挖角的可能。去年与耐克合同到期的杜兰特曾经很接近签约安德玛,合同总额高达10年2.65-2.85亿美元,这次耐克果断匹配合同续约,而此前他们签下杜兰特,7年才6000万。他们自己的头牌詹姆斯,有了5亿美元的终身合同,谁也抢不走了。

  即使在NBA之外,耐克也拿着支票处处封堵。当他们发现安德玛正在拉拢NCAA的德克萨斯大学,马上开出了15年2.5亿美元的赞助金,直接断了竞争对手的念想。

  今年一季度安德玛的篮球鞋销售额再增30%

  总决赛定输赢

  谁让你是一双篮球鞋

  安德玛对耐克的挑战还是只能回到NBA,凭借一时无两的全票MVP库里继续“一个打十个”。谁料短短一个多月之后,总冠军奖杯易主了,第二个全票MVP出现了,得主还是耐克的人。

  库里,或者说本赛季的库里,最大的魅力就是吸引了海量的“伪球迷”粉丝。很多库里的球迷是从本赛季才开始看球的,实际上是为他那些不可思议的三分,以及号称“萌神”的迷人外表倾倒,这份爱的基础,与NBA13年老兵詹姆斯的固定粉丝群不可同日而语。库里鞋的跟风购买效应会大大降低。

  在自己的用户定位上,安德玛创始人希望把产品定位为精英运动员专用的商品,而耐克自从创立了乔丹品牌,就兼顾日常穿着的街头风。尼尔森咨询公司分析师马特·鲍威尔指出,“只有25%的运动鞋是真正被消费者拿来运动的。”在街上看看,有多少人穿着耐克鞋、乔丹鞋,其中又有多少应该定义为“潮鞋”而并非篮球鞋呢?

  摩根斯坦利分析师索尔认为,库里有望成为下一个乔丹,他能为安德玛创造140亿美元的篮球鞋品牌产值。

  不过肯定有人因为夏天穿太热而放弃了高帮的库里2代,转而选择低帮的耐克科比11,就算安德玛不在乎这些“不专业”的客户,也无法回避,总决赛冠军的归属对于一双纯正篮球鞋的影响太大了。

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