售后服务更完善，发展方向更清晰……

2013~2015年间，伴随着国内电子商务产业的蓬勃发展，以及“互联网+”概念的兴起，这一新兴词汇宛如病毒一般在各行各业快速铺开，掀起了一股全民拥抱互联网的思潮，并引发全国人民对互联网生态的深入思考与探索尝试。

在此背景下，电商发展已然成为不可逆转之趋势，各行各业积极向互联网靠拢，建陶行业也同样如此，尽管此前相关行业专家和知名企业家在各种公开场合反复论证和说明瓷砖电商运营背后存在的重重困难和不成熟因素，但在这波“互联网+”热潮的席卷之下，瓷砖如何与电商完美结合，演变出全新的经营销售模式，一时间成为陶瓷行业高度热议和反复热炒的焦点话题。

在热火朝天的互联网思维耳濡目染下，越来越多的陶企相信“风口”已然到来，为抢占先机，开始加速融入互联网、利用互联网，在完全陌生的道路上亦步亦趋，缓慢前行。但时至今日，瓷砖能否做电商，仍处于激烈的争论中，尽管大量企业在跃跃欲试，但成功者依旧寥寥。

在众多业内人士看来，瓷砖电商的未来前景毋庸置疑，从每年“双十一”销量的爆发式增长就可见一斑。图为佛山某陶企备战2016“双十一”场景。  摄影/冯若茜

 早期低门槛、高收益

据介绍，瓷砖电商的起源最早可追溯至2009年前后，彼时淘宝上开始出现售卖瓷砖的店铺，但起初正值行业高速发展与扩张时期，瓷砖电商的发展并不受关注。

一位2011年跨入电商领域的行业人士向本报记者表示，五年前，在电商这片全新的市场蓝海中，陶瓷行业最早一批试水电商者，大多能够凭借“低成本、高利润”赚得盆满钵满。那一时期，涉足电商的陶企寥寥，仅有屈指可数的几家，人们对电商的理解大多还停留在“不知有汉，无论魏晋”的陌生阶段。

2012年，电商发展势头加速。一批先知先觉的瓷砖品牌开始杀入电商领域，佛山市楼兰家居用品有限公司电商运营总监张宇奇至今还清晰地记得，2012年楼兰家居正式入驻天猫，彼时的天猫平台，陶瓷类商家不过20余家。“那时候什么都不懂，没有电商运营操作经验，仅和两个做过百度推广、开过淘宝店的团队成员一起，店面没有进行新的美工设计、没有做标题优化，也没有开通直通车，一个月竟也能轻轻松松做到20余万。”这让现在的他觉得不可思议。

张宇奇将当时的战绩归功于没什么企业加入，竞争小、专业度不高。“刚开始可能只要用一些所谓的电商技巧，就能够获得订单，但现在电商开始逐渐沦为传统行业，更要回归本质，包括产品、售后、仓储、物流等各方面综合实力足够强大，才能够得到消费者的认可。”

一位做了五年陶瓷电商，并于今年退出、重归线下的企业老板也同样坦承：“过去做电商因为竞争小，我们能够盈利，但现在竞争越来越激烈，成本越来越高，利润却越来越低。”

相对而言，2011～2014年，建陶行业开始试水电商的大多是一些淘品牌（基于淘宝平台发展起来的品牌），基于对电商运营规则以及淘宝系统等方面较为熟悉，做得如鱼得水，尝到了甜头。相反，品牌企业试水电商却比较晚。

但转机很快在2014年前后出现。伴随着产业发展形势剧变，瓷砖产能开始告别“高速扩张时代”，进入“产能过剩时代”，开拓新兴渠道、开辟市场新空间成为众多陶企重要发展方向。与此同时，在国家的政策导向下，电商市场蓬勃发展，大量的瓷砖品牌开始跃跃欲试，摩拳擦掌向电商进军。

2013~2015年间，瓷砖电商发展有多迅猛？从一组行业协会提供的数据可见一斑。

据佛山电子商务协会发布的数据显示，2015年淘宝瓷砖类目日均访客数达233812人，同比增长80.5%；2015年“双十一”瓷砖类目访客数达567650人，同比增长110.78%；2015年淘宝、天猫家装主材瓷砖日均支付金额同比增长41.13%；2015年“双十一”天猫瓷砖前三品牌共计成交9608万元，同比去年前三品牌成交额增长880%，呈现品牌集中度越来越高的新格局。时至今日，陶瓷行业的知名品牌几乎都成立了独立的电商运营部，进行电商渠道的开拓，及团队、技术、经验的储备。

80%以上处于亏损状态

大量商家的涌入以及市场的越做越烂，开始让瓷砖电商经营企业的生存变得愈发艰难。

有电商企业介绍，由于价格的透明，线上价格战比线下更为激烈。例如，800×800mm的全抛釉已经杀至30元/片，仅产品生产成本就为19元/片，如果再算上其它成本，已经处于亏损状态。而以前同样的产品可以卖80~100元以上。

瓷砖电商经营发展愈加艰难背后是商家的大批量涌入，以及瓷砖淘宝店在全国各地的遍地开花。“特别是现在的万众创业时代，电商经营的低门槛让众多商家的加入和创业变成可能，投入1000元押金就可以在淘宝上开店。”据透露，在这样的产业土壤下，谁都可以加入电商发展大军，并且产品货源、花色和价格都高度透明，很容易被竞争对手掌握，然后以更低价杀入市场。

“打个比方，电商就像新建的高速公路，刚开通的时候，没什么车流，路况比较通畅，而现在陶瓷行业试水电商的企业越来越多，甚至很多人寄望于电商，车子越来越多，原来通畅的高速公路也开始出现塞车。”有业内人士如此形容当前瓷砖电商发展状态。

据本报记者了解，近两年电商市场竞争异常激烈，进军电商的品牌数量增速远远高于市场需求增速。与此同时，不断攀升的运营成本亦让商家不堪重负。利润越来越低，甚至是亏本经营，让众多难以支撑的电商品牌不得不选择“退出江湖”。

多位瓷砖电商经营者向本报记者透露：“至少有80%以上的企业处于亏损状态。”究其原因，主要是因为成本居高不下。成本主要有流量成本、服务成本（包括物流运输费用及送货入户所产生的费用）、人工成本及推广成本、退换货、房租水电等。

佛山市英牛电子商务有限公司总经理张俊介绍，当前各大瓷砖电商，传统品牌、淘品牌做得比较好的月销量能够达500多万元以上，但这样的店铺屈指可数；稍微好一点的在200万元左右；一般的大致在50万元上下，差的仅10万左右或10万元以内。企业盈亏状况则是30%不赚钱，50%亏损，仅20%左右能够盈利。除此之外，另有相当部分企业登入电商平台后，网站一直处于无人打理的荒废状态。

不惟如此，更有部分陶企在投入数百万元小试牛刀之后，面对持续亏损的现状不得不浅尝辄止、折戟而归。尤其是一些不具备产品及品牌优势，配送和仓储能力不足，售后服务不够完善的淘品牌，在2014年之后经营压力持续攀升，如今已在各大电商平台很难寻觅到踪迹。

与此同时，资金实力对于淘品牌而言也是较大的考验。众所周知，在淘宝等平台交易后系统并不是立刻将货款打入商家账户，一般需要7天才能够到账，特别是在一些大型活动，比如双十一、聚划算等，一天的交易额就有几十上百万元，如果企业自身资金实力不够雄厚，押款一个星期，没有品牌实力的淘品牌很难支撑。

从业者众，但专业人才匮乏

电商之路“投入大、收益小，见效慢”，陶业迄今为止亦未有成功的示范案例。前路难卜、风险巨大的残酷现实不得不令商家们谨慎地迈出第一步。

正因如此，多数陶瓷企业对于电商的探索仅仅停留在口头阶段，“雷声大雨点小”，“决心大动作小”，迟迟不见行动。而更多的企业则处于观望阶段，等待成功者的出现和成功模式的诞生。

一方面，陶瓷行业电商人才尤为稀缺。因为行业本身比较特殊，对于瓷砖电商而言，不仅要熟知电商操作模式，还要对行业、企业、产品等有一定的了解。“请来在快销品电商行业运营方面的专业人士，也未必能适合陶瓷行业，瓷砖毕竟是冷门行业，且对专业人才的要求较高。”张宇奇说。

业内人士称，虽然现在瓷砖电商从业者很多 ，但人员流动性大，整体专业程度不高，与电商发达行业差距较大。并且，即便高薪从其它行业引进优秀人才，也会因为行业品类的不同，而导致“水土不服”。

另一方面，市场培育相对缓慢。虽然这两年瓷砖电商的消费基数在增长，但是与其他类目相比，占比仍然较小，与灯饰、家具、卫浴等类目相比，瓷砖电商发展相对缓慢，因为瓷砖是半成品，消费者心智也需要通过一定时间来培养。

物流配送仍是“老大难”问题

物流是紧扼瓷砖电商咽喉的重要因素。一家不愿具名的瓷砖企业负责人陈先生向记者表示，现在中国的物流运输业非常发达，可以有效覆盖国内大部分城市，送货入户也已经成为陶瓷电商的“标配”，这是天猫商城针对建材品类商家的强制性要求。

但高昂的物流运输成本却如鲠在喉。瓷砖电商在运输过程中采用零担方式，而经销商则是整车整车的拉，同样的距离二者运费相差高达五倍。“几千块钱的订单，光物流费就占了上千块，占成本费用的20%左右。”

张俊也认为，目前电商运营遇到的最主要问题是物流。”国内的瓷砖物流配合度一般，在用户体验上较差，原因在于送货物流和发货物流是合作关系，很难控制最后一公里送货物流的态度服务等问题，造成客户投诉比较多、满意度低，导致一系列的售后问题，从而影响店铺运营。”

另外，是对实体专卖店的影响问题。绝大多数陶瓷品牌对电商仍抱着观望态度，主要是担心对自己实体店造成冲击，并且即使网上价格销售和线下一样，作为经销商来说，也都认为是“抢”了自己当地的客户。

对于瓷砖电商的物流桎梏，佛山市陶之宝陶瓷有限公司销售总经理陈满标也表示，在网络销售过程中遇到的最大问题是“物流配送”，目前还没有瓷砖物流专线，物流点覆盖率不够，而且物流成本高，这导致在送货过程中达不到客户的要求，或者取货麻烦，或者费用过高。

陈满标称，目前陶之宝正在组建自己的商城，为消费者提供一站式购砖平台，除了产品外，还能提供搭配配套和设计方案，让服务更周到。更为重要的是，公司将针对物流问题设立配送专车，在以一线城市为中心的方圆三百公里范围内送货，成功后再推广到其他城市和地区，解决配送问题。

线上线下配合度远不及定制家具行业

在产品销售方面，曾经花片、背景墙等产品通过电商渠道销售较为理想，然而发展到今日，任何瓷砖品类都能通过电商渠道销售。就目前的情况而言，仿古砖类产品销量较多，而抛光砖、瓷片等低附加值的产品较少。

“在陶瓷行业，没有什么产品适合做电商、什么产品不适合做的说法。只是对于不同的产品而言，其操作模式不同罢了。”张宇奇认为，不一定半成品就做不了电商，比如定制类商品——定制家具，之前很多人认为定制家具做不了电商，但现在其做得很好，每一单都必须通过线下才能够服务，甚至对线下的依赖程度超过瓷砖，也正是因为这样，其线下的配合度非常高。

不过就瓷砖而言，既依赖线下，但线下的配合度又不高，这是瓷砖电商的弱势所在。张宇奇表示，陶瓷行业也能做到这一步，但需要一个过程。

此外，目前单价较高的产品电商销售相对较差，主要是平台、配套服务等一系列制约条件很难吸引有消费能力的买家在电商渠道购买。随着电商的日益成熟，高端产品或许也能够迎来较好的发展。

服务更完善、方向更清晰

事实上，近两年来，在众多陶企的共同努力下，瓷砖电商进步明显。2014年，瓷砖行业讨论更多的是电商“能不能做”，大部分声音均认为“时机未到”；而到了2015年，瓷砖行业则更多聚焦到“怎么做”问题上，无论是在电商平台，还是自身电商渠道，陶瓷企业做了许多尝试和努力。

在张宇奇看来，陶瓷电商的发展更像是当初陶瓷外贸发展起来的时代，外贸从业人员与电商人的区别可能仅在于电商领域里有固定的“游戏技巧”，但本质仍是围绕产品。

回顾多年来的电商之路，如今张宇奇对电商的看法已经发生了较大改变。

“一开始做电商，我们抱着尝试的心态，只知道这条路应该走，是趋势所在，但目前仅是把电商渠道作为我们业务增量的一个途径，我们的重心仍在线下。”张宇奇说，后来在发展过程中逐渐发现，电商实质是整个商业模式变化的产物，应该将线上、线下二者都重视起来，利用线上优势，再结合线下服务，将电商作为新零售的一种业态来操作。

虽然，当前各企业做电商的定位、目的、感受不尽不同，有企业是为了盈利，并将其作为主要销售渠道，也有企业是作为品牌的有效宣传手段，或者通过电商平台进行招商，还有的企业是为了清理库存。但对于大部分陶企而言，如今更认同电商仅是一种销售渠道，应该与线下紧密结合。

金意陶瓷砖品牌战略部副部长纪方魁介绍，大约在两年前，金意陶瓷砖就已经涉足电商。起初，以B2C（商家对顾客）形式为主，授权给三个代理商在天猫平台建立店铺。然而，B2C渠道的销量都不大。“每年有3000万元的销售额已经做得非常好了。”因此，金意陶瓷砖未来将以O2O模式为主，而B2C模式作为补充。

众所周知，物流一直是制约瓷砖通过互联网大量销售的重要因素。与此同时，瓷砖作为半成品，只有在施工完成后才能看到装饰效果。“目前，O2O模式更多是解决上述两大痛点。针对半成品，消费者可以通过线下去体验、感受瓷砖空间应用效果，也可以根据其空间布局进行相关设计。此外，金意陶瓷砖现在全国范围内有超千个销售网点，这可以很好地解决服务与运输问题。因此，O2O可以理解为是替代B2C的升级模式。”纪方魁认为。

据了解，目前陶瓷企业涉足互联网运作，大致可分为两大类：自建商城和借用商城。对于知名大企业而言，其目的基本都是对标引流，引流客户到线下实体店，真正实现线上体验、线下交易。

1:1天然大理石瓷砖首席运营官戴永强也认为，未来是互联网制胜的时代，陶瓷企业一定是运用线上和线下相结合的模式经营，“体验+服务”很重要。瓷砖是半成品，客户注重线下体验，而线上可以看到透明的价格和漂亮的花色。

不仅如此，瓷砖电商的售后服务也在不断地完善和改进。据记者了解，部分陶企已开始提供免费测量、免费设计、免费送货、免费仓储、破损包换、免费退补等多项服务。

调查中，受访者一致认为，瓷砖电商的未来前景毋庸置疑，从每年“双十一”销量的爆发式增长就可见一斑，未来陶企必须重视这一重要销售渠道，并联合经销商一同开拓这份市场。并且伴随着陶企的探索以及瓷砖电商的成熟，未来电商模式在瓷砖行业一定能够取得成功。