厦门：高端礼品茶喊冷 茶产业转头面向大众
2013-10-22 来源：厦门晚报
长期以来，中国茶叶主要以礼品的身份存在。但现在，情况发生了巨变，一方面，礼品茶市场大幅萎缩，即使还存在一小部分，人们的送礼观念也发生了变化，不再一味求贵重，而是讲究送健康、有创意的茶；另一方面，茶叶产量越来越多，这使得中国茶产业在产品开发、渠道建设、营销模式、包装设计等方面都必须进行全面的创新，要让人们乐于自己掏钱买茶。创新，成为中国茶产业全面转型的动力，将促进中国茶产业健康发展。2013中国（厦门）国际茶产业博览会强烈地传递了中国茶产业这一巨大变革的信息。
观点1：茶的口味、品类都应不断创新
10日，厦门茶博会的两场重要论坛，都以创新为主题。一场是《2013茶叶营销创新研讨会》，另一场是《借新政东风，促行业转型》。
论坛上，我国著名茶叶专家、茶企领袖俱乐部秘书长欧阳道坤说，今年以来，高价礼品茶出现量价齐跌，价格跌幅超过三分之一，销量跌幅超过二分之一。与高价礼品茶遇冷形成鲜明反差的是，大众茶销售量价齐升。这说明，在人民生活水平不断提高的情况下，消费者对健康、优质茶叶的需求与日俱增。因此，对茶企而言，应生产更多品质更高、健康安全更有保证的大众化茶叶产品。
湖南农业大学茶学学科博士点领衔指导导师刘仲华认为，近年来，世界各地关于茶叶具有保健功效的研究成果不断发布，从动物学到临床研究，茶的抗辐射功能、降脂减肥功效、抗衰老抗过敏作用等不断被各国所证实，因此，从有利于健康的方向开发茶叶新品，将吸引更多的人来喝茶。例如开发低咖啡因茶、功能化茶产品等。要让更多的人来喝茶，就得提供更多品类、多种口味、适应不同人需求的茶产品，要让六大茶类在原料、工艺等方面进行“跨界整合”，不断给消费者以新鲜感。金骏眉其实就是一种跨茶类的创新:将名优绿茶的原料与红茶的工艺进行整合。湖南省有茶企用黑茶的原料、大红袍的工艺，开发出一种“金花大红袍”，颇为热卖。
观点2：争取卖给女性、年轻人和儿童
专家们认为，传统的礼品茶以中老年男性群体为主要营销对象。现在，茶叶要以自用为主，就要大力开发女性、年轻人和儿童市场。
“不少小朋友习惯早晨喝一杯牛奶，今后可以茶奶结合，一杯奶加一杯茶，上课时一定既精力充沛又精神抖擞，因茶叶中有一定的咖啡因，小朋友喝了不会打瞌睡。”中国高等院校茶文化教材编委会主任、中国茶文化国际交流协会常务理事兼副秘书长林治说，牧区的小朋友喝奶茶，身体特别强壮，充分说明了小朋友可以成为重要的茶叶消费者。
女性爱美，茶又确实可以让女性更美丽，所以，女性也应成为茶企的重要营销对象。林治说，现在已经有人尝试开发茶熏瑜珈，就是用茶叶作为汤料，熬汤熏洗身体。由于茶叶中含有多种有益成分，茶熏可达到调理全身气血、排毒等养生效果，再结合瑜珈，有一定的减肥、美容作用，因此受到女性喜爱。
对年轻人的营销也要投其所好，例如，年轻人喜欢研究星座，则可开发出星座茶、星座茶艺。林治曾经做过尝试:在高校中讲解星座茶艺后，爱茶的学生从10%陡增至90%。
观点3：受商超和网购冲击 专卖店将萎缩
上海交通大学客座教授张心忠说，长期以来，中国茶产业存在一些怪现象:效率低下，但效益不错。很多茶城，人们坐下喝半天茶，也没见办成什么事，但茶城里停了不少高级汽车，说明效益挺好。茶行业很注重文化，但总给人以故弄玄虚的感觉。这与茶商茶企以礼品的消费模式在组织茶叶销售有关系，因为当成礼品卖，满足顾客的是体面包装带来的面子而不是产品的真实价值。
他认为，随着房租、人力成本提高，礼品茶市场萎缩，关闭茶叶专卖店将成为茶企减少亏损的主要策略之一。而茶城和茶叶一条街，本身就是传统批发兼零售的销售模式，是过去城市不发达、市场消费不成熟和物流不便利条件下的产物，随着快速城市化的进程，这种模式势必遭受来自现代大型商场、超市的挤压，萎缩和倒闭是必然的。现代卖场、超市、便利店等，将是未来品牌茶叶进行市场竞争的主要舞台。
此外，电子商务也会成为茶叶销售的主力渠道之一。
转型案例：自饮消费者的升级
八马茶业的高端茶叶销量与之前相比，并没有明显下降。对此，八马茶业掌门人王文礼介绍，这是因为，一方面，八马的超高端茶叶本身占比很少，只占到销售额的10%；另一方面，一些自饮消费者也在消费中高档茶叶。他们认为，相比于吃一顿饭喝几瓶白酒，一泡茶只需七八克，几个朋友在一起可以喝好长时间，每次消费的成本并不高。一些自饮消费者招待客人时，也会选择高端一些的茶叶，以示对客人的尊重。
八马茶业为适应大众化消费需求，也推出袋泡茶系列产品。不过，八马更着力于关注自饮消费者的升级消费，通过各种推广活动，争取更多懂得欣赏好茶、有能力自饮高端茶的消费者。
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