近日，Euromonitor的一份数据引发了乳品行业的高度关注。报告显示，5年后，由于乳制品消费需求的变化，中国将超越美国成为全球最大乳制品消费市场。2016年，美国占全球乳制品市场份额的21.8%，而中国为18%；预计到2022年，中国乳制品销售总额将占全球的20.4%，而美国为20.1%。

市场格局的变化，主要缘于消费需求及观念的转变。一方面，在全球健康减糖风潮的影响下，美国消费者对牛奶，特别是含糖量高的风味乳饮料饮料的谨慎态度愈加强烈。反观中国，乳制品市场的发展与新品类的爆发式增长有着显著的关系，如2008年高端有机奶的推出，2010年UHT长保质期牛奶深入东南部地区，2012年常温酸奶的畅销，2016年常温乳酸菌饮品问世等，都明显带动了乳制品的需求和发展。而目前中国消费者对于酸奶的需求正在日益增加，根据尼尔森的数据，2016年酸奶的增长率达到23.3%，而牛奶却降低了1.2%。

从消费者的角度而言，对于乳制品的诉求正在发生大的转变，他们更加注重产品的营养与功能性，追求更多样化的感官享受与消费体验。这样的转变不仅意味着产品结构的调整，而且要求企业比以往更关注消费场景的变化。

从不同消费场景中所衍生的消费需求，不仅包含了消费者对于产品营养、功能、包装等直接诉求，即“显性需求”；也包含了消费心理和情感上的“隐性需求”。由此出发，从多个维度、多个视角设计产品，这样才能最接近消费者。

那么哪些新兴的消费场景最能体现消费者的需求，最具有发展潜力？热点背后有哪些代表性的创新产品案例和相应的技术解决方案呢？在日前举办的2017乳品年会上，嘉吉公司携手Foodaily，以消费场景为主线，展示了乳品开发的三个主要方向。

早餐消费

一日之计在于晨，早餐吃什么很重要

早餐的重要性不言而喻，人们时常认为吃饱早餐才有动力开始一天的工作和学习。随着城市化进程以及中国都市消费者的可支配收入的增加，人们在更加忙碌的状态下，无暇在家做饭，更多购买现成的早餐食品。

英敏特在“早餐-中国，2016”报告中指出，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币，2016-2021年，年复合增长率达到6.4%。同时，到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8,400亿元人民币，2016-2021年的年均复合增长率达到7.4%。英敏特中国食品饮料研究总监顾菁表示，“中国消费者对早餐食品的需求呈层级分布。除了饱腹感和营养等基本需求以外，消费者也愿意为能够节省时间的便捷型产品和服务支付溢价。”

在选择品种繁多的早餐食品中，乳制品也是不可或缺的一部分，而且相对于中国传统的早餐类型，乳制品可以很好地弥补淀粉类食物居多的这一现象，使营养摄入更为均衡。因此，Foodaily认为，针对早餐这个特定的消费场景，早餐乳品应该具备以下几个主要特征：

满足饱腹、健康的需求，如高蛋白、富含膳食纤维、低糖等；

提供均衡的营养，如补充足量的水果、蔬菜或谷物成分等；

食用方便；

户外消费

想要随时随地享用一份不一样的酸奶？

随着中国消费者生活方式的改变，多元化的娱乐休闲产业附带而起，由此而引发的户外消费市场，包括外出聚餐、社交聚会，出游，户外健身、运动等，成为了一种巨大的商机。凯度消费者指数户外零食及饮料消费数据显示：2015年一季度重点及省级市零食与饮料户外消费达360亿元，人均花费360元，其中40%用于与他人分享。90后人群户外消费拥有最高的购物频次，随着年龄的增长，单次购买的消费额会逐步提升。

从品类的角度来看，除了占据户外消费总额大头的啤酒和饮料产品之外，还有1/3的市场由零食和乳制品所拥有。这3成的户外消费市场，对于乳品生产企业来说，也是一个很好的机会和市场切入点。另外，研究数据也发现，女性对户外零食与乳制品消费的贡献要超过男性，所花费的金额占比都在50%以上。

此外，在这样的消费场景下，我们也注意到了中国人餐桌上所发生的变化：从饮料到乳品。越来越多的酸奶或乳酸菌饮料成为了外出就餐时的一种完美搭配。而Mintel的一份调查数据也表明了人们在非零售渠道，如休闲餐厅、快餐店、火锅店、高级餐厅等的酸奶消费正在变多。

针对这样的消费场景和主流消费人群，Foodaily认为适合户外消费的乳品应具备以下特征：

满足主流消费群体的情感诉求：如高颜值的包装，更特别的风味，能够彰显个性，愿意为体验买单等；

对产品品质的追求：如优质原料，口感清爽，利于消化，避免富营养等；

便携包装，易于开启保存，适合外出携带等。

很显然，饮用型酸奶因其诸多优点在户外消费场景中也越来越受欢迎，成为乳品领域新的增长点。Mintel数据显示，饮用型酸奶已占全球酸奶产量的三分之一，从2011年到2016年，它在全球的销量增长了62%，达到了8.93亿美元。Foodaily在之前的多篇文章中，也有为大家分享过关于饮用型酸奶的全球市场发展。

乐享时刻

想要无负担地犒劳一下自己？

一方面，随着生活方式的改变，以及科技的进步带来的生活、工作节奏的加快，人们越来越难逃离紧张的状态，真正进入身心的放松。人们需要一些产品来提供情绪的安抚和心情的放松，需要在疲惫的时候犒劳、奖赏一下自己，于是一些强调产品感官体验的趣享型食品，或者是调节心情与感情的食品逐渐受到青睐。

另一方面，各类社交活动的兴起，以及养生理念所倡导的“少食多餐”，都让人们对于两餐之间，或晚餐之后的零食时刻兴趣渐浓，其中尤以下午茶为最，这不仅仅是一种调节与舒缓身心的方式，更是补充能量和精力的时刻。

整体上来说，这些消费场景下，人们更多关注的品尝美味时所带来的愉悦感，但随着健康意识的增强，如何无负担地消费，或减少食用时的罪恶感，也是需要考虑的。因此，Foodaily认为具有以下特征的产品概念可能更容易满足消费者乐享的需求：

具有独特的风味和口感，增强消费者的感官享受和体验；

别致的造型、混搭的吃法，充满趣味的食用方式等；

满足特定的功能性需求：如补充能量，可以在午餐和晚餐之间充饥；晚餐后或夜间零食，可以用于调节或舒缓心情等。

总结：

早餐、户外消费，乐享时刻之外，碎片化的时代有了越来越多的消费场景的可能，品牌和消费者的触点不再局限于单一的场合。Foodaily在这里为大家列举和分享的，只是为了提供更多创新的思路和灵感，如何挖掘不同消费场景下的细分人群消费需求，对于企业来说，仍是非常具有挑战的事情。

可以预见的是，消费者正在扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造。企业需要真正走进消费者，感知他们的需求，有效地将这些需求与产品和场景连接起来，这样才能制胜市场。