保健酒崛起是很多业内人士的共识，但相比于白酒、啤酒、葡萄酒等主流酒种，保健酒却始终欠缺几分“存在感”，这固然与其相关标准欠缺有关，但其市场定位的迷失同样值得深思。相比于白酒的高端气质，啤酒的激情性格，葡萄酒的高雅品位，保健酒又该何去何从？

　　迎来礼品酒市场上位契机

　　春节期间，正是酒类消费的旺季时段，但由于此前严控“三公”消费、军队“禁酒令”等影响，本应在此时独领风骚的白酒产品却风光不再，特别是在礼品市场，很多消费者受“塑化剂”事件余波影响，在选购礼品时对白酒持谨慎态度，更倾向于选购其他产品作为替代品。由此，保健酒迎来在礼品酒领域上位的机会。

　　在河南省郑州某商场的保健酒专柜，以劲酒、黄金酒、白金酒等为代表的各种品牌保健酒产品比比皆是。据服务人员介绍，平时购买保健酒者以老年人为主，多用于家庭自饮，而近期以来主力消费群体是中青年人群，且多选购中高档或礼品装产品，用于节庆期间的礼品赠送。

　　对此，河南省酒业协会会长熊玉亮表示，随着人们健康意识的不断提高，特别是40岁以上的中老年人越来越注重保健养生，保健酒的市场份额会逐渐增大，特别是货真价实、具有良好口碑效应的保健酒品牌，有可能在市场主流消费中占据一席之地。

　　“合情合理”是关键

　　就在几年前，五粮液黄金酒曾引发了“送长辈，黄金酒”的礼品冲击波，在沿袭巨人“脑白金”运作思路的基础上，通过大面积的堆头、降价、团购优惠等形式抢占市场份额。但经过一段时间的高举高打之后，黄金酒的“礼品攻略”并未取得预期中的市场爆发，其礼品文化也远不如当年的“脑白金”那样深入人心。

　　那么，保健酒欲上位礼品市场究竟该如何运作呢？

　　“合情合理”应是关键。

　　所谓合情，即充分迎合消费者的情感需要，文章来源华夏酒报将保健酒的产品属性转化为馈赠礼品的良好寓意。劲酒在情感诉求的传播方面无疑走在了前面，“劲酒虽好，可不要贪杯”的温馨关怀广为认同。

　　而具体到礼品情感的诉求传播，椰岛鹿龟酒则独有心得。作为具有中国传统文化特色的保健酒品牌之一，椰岛鹿龟酒在以产品质量赢得口碑的基础上，力求引导消费者对其产生情感依赖。经过基本的市场培育后，椰岛鹿龟酒在市场营销宣传上坚定地诉求“父亲的补酒”，并结合有奖征文、主题广告等公关推广形式，成功演绎了椰岛鹿龟酒的情感定义。这种诉诸于情感的结果，不仅使得“父亲的补酒”这一产品概念深入人心，更促成椰岛鹿龟酒在特定礼品市场取得突飞猛进。

　　所谓合理，则指相应的营销模式。如果我们对保健酒产品进一步细化，可以将之区分为保健品型、即饮型和礼品型三大类，相应代表了健康价值、饮用价值和“面子”价值。对于礼品消费所强调的“面子”价值，保健酒的营销运作应注重氛围渲染，即一方面通过生产厂家的自行投入，以强大广告攻势来巩固其在消费者心目中的“礼品”联想。此外，以经销商为主导，厂家为辅助，针对节庆市场的礼品消费，进行有针对性的铺货和陈列，以迎合礼品消费的行为和心理特点。

　　值得注意的是，礼品型保健酒主要以超市、名烟名酒店、商场等渠道终端为主，因具有礼品性质，导致其深度服务、消费者反馈、体验营销等很难实施，这就意味着对其合“情”合“理”的组合运用提出了更高要求，以实现品牌拉动和渠道推动的双重作用。wj