“一口好牙，两面针”这句消费者耳熟能详的广告语，如今只剩回忆了。而两面针的境遇也是中国本土牙膏品牌的集体缩影。在以高露洁、宝洁和联合利华为主的外资企业的攻城略地下，中国牙膏市场近七成份额为外资品牌占据，本土品牌逐渐沦为“非主流”。

　　所幸，云南白药牙膏的异军崛起，给中国本土企业提供了一条可供突围的路径，走细分市场和专业化路线。随着越来越多跨界而来的企业以及现有企业的不断尝试反攻，中国牙膏市场有望迎来一波洗牌期。

　　云南白药模式成本土品牌突围路径

　　据Kantar Worldpanel发布的监测数据：2012年，中国消费者平均在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。

　　有业内人士表示，截至2012年，我国牙膏市场规模保守估计已经达到150亿元，达到洗发水市场销售总额的一半。尽管在过去两年，牙膏的渗透率已经连续两年保持稳定增长，但中国消费者在牙膏上的花费仍然在持续增加。

　　不过，面对持续增长的牙膏市场，民族品牌却难以共享盛宴。资深日化专家冯建军对《第一财经日报》表示，目前，在中国市场上销量最大的依然是高露洁品牌，而且，前五大品牌高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额。其中，仅有云南白药为本土品牌，黑人牙膏则是港资背景。

　　外资品牌继续领跑

　　有业内人士表示，从云南白药首款牙膏面世到现在，牙膏市场一直较为冷清，但眼下这个市场却“硝烟弥漫”。

　　随着云南白药牙膏的异军突起，后来者开始纷纷出现，而且均专注细分领域。广药旗下的静修堂推出了中药调理牙膏，哈药集团旗下的三精制药推出了双黄连牙膏，云南白药也推出了专为吸烟人群设计的牙膏。价格都在20元以上。而高露洁和佳洁士也都推出了新产品。

　　不过，就目前而言，中国牙膏市场仍然由高露洁、宝洁、联合利华三家外资巨头旗下的高露洁、佳洁士、中华品牌把持着。

　　而据业内某资深人士介绍，在牙膏市场的第一军团中，黑人、云南白药、中华品牌所占市场份额相差极小，经常难分伯仲，竞争异常激烈。

　　不过，外资牙膏品牌优势依旧明显，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。在渠道上，这些外资品牌的产品覆盖全国，在各地均占据了主要的市场地位，长期占据各大卖场、超市、便利店的主货架区。

　　1992年进入中国市场的高露洁，经过二十多年的市场培育，通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，在消费者心目中已经牢固树立起了“牙科专家”的品牌形象。

    有营销界人士表示，佳洁士通过长期在儿童心目中树立良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司想让少年儿童在“佳洁士”的产品和广告中成长，形成对佳洁士品牌的忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。

　　而1994年联合利华和上海牙膏厂通过商标使用许可合作，以租赁形式推出的“中华”牙膏品牌，以原有的品牌知名度和在老消费者心中的影响力为基点，推出新产品、新形象逐步向年轻消费群体拓展。

　　一位本土牙膏品牌的负责人表示，国外牙膏品牌的进入，一方面从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，同时也推动了牙膏市场的发展。

　　联合利华中国副总裁曾锡文表示，不论是国产品牌还是外资品牌，做得比较好的几大品牌，都会在市场细分上下功夫，同一品牌针对不同的消费人群推出不同类的产品。高露洁、佳洁士、中华品牌都有做。

　　虽然在此之后也不断有外资牙膏品牌进入市场，比如韩国LG旗下的竹盐牙膏、安利旗下的丽齿健等，但都未能撼动高露洁和佳洁士的地位。

　　细分市场的机会

　　据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。

　　而冯建军则介绍，据2006年做的一份牙膏市场调研，当时在中国大约有三分之一的人口没有早晚刷牙的习惯，70%的农村人口不刷牙。

　　因此，中国的牙膏市场一直拥有巨大的市场空白，近二十年来，中国口腔护理产品在中国消费品市场中一直保持着高速增长的销售态势。

　　Kantar Worldpanel的监测数据指出，过去一年，高端系列牙膏，特别是可满足专业及特殊需求的产品，如具有美白、抗敏感和牙龈保护功能的牙膏，对消费者而言更具吸引力。

　　在中国牙膏排行榜上占据第三和第四位的黑人、云南白药，就是本土品牌中将企业自身优势和消费者的潜在需求相结合，通过细分市场，迅速崛起的典型例子。

　　云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，2005年上市，2008年全国销售已接近6亿元，到2012年前三季度，云南白药牙膏销售额12亿元，4年内销售额翻一番。

　　好来化工旗下的黑人牙膏，通过“清新口气”的茶倍健产品，满足了特定人群的口腔护理需求，从而驱动品类销售额的提升。2009年，黑人牙膏的市场份额曾一度达到14.3%。

　　近几年，在销售模式上，黑人在稳固国际卖场、商超渠道的同时，推进终端下沉，扩张产品渠道。据业内人士介绍，在前五大品牌中，黑人牙膏是利润最高的品牌。

　　而对当前诸多药企跟随云南白药跨界到牙膏领域，一位业内人士告诉记者，从牙膏市场的需求来看，个性化需求日趋强烈，美白、药效等仍是主流吸睛“招牌”，而外资品牌也正是靠这几类概念在初入中国市场时一举夺得江山，将国产字号的“草本”概念挤成了“非主流”。

　　正如众多行业人士感叹的那样，中国口腔清洁用品市场已经进入产品细分时代，产品多元化和多功能化将是市场的总体发展趋势。
谁会成为下一匹“黑马”?

　　2000年以来，高露洁、佳洁士、中华和黑人“四大金刚”占据了中国牙膏市场60%以上的份额，而随着云南白药牙膏的强势崛起，牙膏市场逐步形成“4+1”的格局，并维持多年不变。

　　事实上，牙膏市场早已成“红海”，即使这样，也未能阻止后来者的不断进入。片仔癀牙膏、三精双黄连牙膏、立白牙膏、舒客牙膏等新进牙膏品牌正在不断出现，它们能否成为云南白药一样的“黑马”?

　　“中国牙膏市场是一个充分竞争、高度成熟的"板块化"市场，前5名品牌的市场集中度相当高，后来者能杀入主流市场的机会相对比较小。”日化业内人士陈海超对《第一财经日报》表示，不过，由于中国消费市场层次多、差距大，一些新兴品牌在定位、营销方式等方面如果剑走偏锋、侧翼化竞争，或许能在某一特定细分领域突出重围。

　　“鲇鱼”?

　　“现在牙膏市场与前些年相比已经发生了很大变化。”在第18届中国国际美容化妆洗涤用品博览会品牌联盟发布会上，行业人士白云虎如此对记者表示，从功能性的角度来说，原来防蛀为主导的家庭护理概念，正转变为现在的口腔护理、口气清新的个人需求为主的概念;另一方面，消费市场升级也使得牙膏的平均价格有所提升，传统牙膏品牌如果不能适应这种需求就会衰落。

　　同时，品牌竞争不再是企业之间点对点或面对面的竞争，而已经演化为产品、营销、品牌、渠道等全方位的、立体化的竞争。目前，跨国品牌基本垄断高端市场，并不断向中低端市场扩张，而包括云南白药、舒客等本土牙膏品牌也正处于战略反攻阶段。

　　当然，挑战也意味着机会。目前进入牙膏市场的新品牌，大致可以分为两类，一种是从医药企业跨界而来的，比如片仔癀牙膏、中美史克的舒适达牙膏、三金桂林西瓜霜药物牙膏、敬修堂牙膏(广州敬修堂药业)、钙尔奇牙膏、三精双黄连牙膏、滇虹抗敏护龈牙膏(滇虹药业)等;另一种是传统日化企业延伸到牙膏等大日化领域，纳爱斯牙膏、拉芳的圣蜂牙齿护理系列、立白牙膏、舒客牙膏等。

　　“这些企业在牙膏领域可以运用原有的团队和渠道，甚至可以共用生产线，风险相对较小。”陈海超说。

　　从这些后起牙膏品牌目前的市场表现和发展状况来看，日化专家吴志刚注意到，他们或偏重于细分人群，或者偏重细分渠道，在市场和营销定位上也有所突破。比如纳爱斯运用跨性别品类延伸策略定义牙膏市场，广告语称“牙膏分男女，清新各不同”;舒客则率先引入“早晚分护”概念，推出“舒客益早·益晚牙膏”，打破了沉闷很久的牙膏玩法;朗圣洁牙膏主要进入北京专业牙科诊所渠道，在定价上也更高端，普通一支115g装的牙膏市场售价达118元。

　　不过就目前而言，陈海超注意到，大多数后起品牌目前在市场上处于从属地位和边缘状态。比如主导产品是西瓜霜牙膏、香皂等日用品的桂林三金西瓜霜生态制品有限责任公司，2011年实现经营收入仅1399万元，净利润157万元。

　　比高露洁晚3年入场的佳洁士，凭借良好的市场策略，以“没有蛀牙”为产品诉求，瞄准目标消费群体进行“狂轰滥炸”。

    成功基因

　　据业内人士透露，目前佳洁士中国的销售额大约是25亿元、高露洁约20亿元、黑人约15亿元、中华10亿~12亿元，云南白药也有10亿~12亿元，这些品牌占据了中国牙膏市场大约60%~70%的市场份额。

　　但牙膏市场从不缺少“鲇鱼”。多位业内人士表示，舒客牙膏可能就是牙膏市场中的另一匹黑马。它采用终端人海战术(KA渠道终端人员多达1.8万人，仅次于蓝月亮的2万人)，从商超KA直接破局，在全国已进驻家乐福、沃尔玛等近5000家大卖场，2011年又签约球星贝克汉姆，并延伸到传统流通渠道，高调宣布进军专营店，相关人士透露，舒客2012年有约10亿元的回款，仅次于五大巨头。

　　“重要原因是舒客操盘团队出身于蓝月亮以及迪彩的中坚力量，他们熟悉现代终端渠道的各种套路，更了解中国消费者的行为与心理。”一位业内人士透露，不过他也认为，舒客现在“动静”虽然很大，但品牌底蕴等方面还欠火候和沉淀。

　　片仔癀牙膏也被认为有赶超的潜力，“延续企业主打药品功效，并将这一优势与消费者潜在需求相结合，有自己的产品优势和品牌底蕴。”但上述业内人士也认为，“和大多数药企一样，其在牙膏领域缺乏专业的人才，对产品和终端的理解不够，同时企业对此态度保守，重视度和品牌资源投入也不足。”

　　云南白药能够在几年的时间内异军突起，在白云虎看来有三点最重要，一是抓住了中国消费者在口腔护理方面消费升级的机遇;二是其所背靠的云南白药传统的科研底蕴;三是在渠道和营销方面也有大量的突破。2005年，云南白药牙膏打破了本土品牌低端化的宿命，将整个牙膏行业价格体系提升起来，2010年前后，成功挤进第一阵营。

　　“未来能脱颖而出的牙膏品牌，应该具备三个特点。”在吴志刚看来，它们是功能突出、品牌有力度和能充分运用现代渠道。有意义的创新是必要的，但创新不仅是产品的创新，也是品牌和销售方式的创新。相对于前些年的城乡二元市场，现代渠道已经深入到低线城市和乡村，如果一些药企跨界的牙膏品牌只是专注于药店等渠道，很难在短期内突破。

　　陈海超还举例说，细分应该是有实质意义的细分，比如中美史克细分出专门针对假牙护理的产品，就比较受到市场的认可。在陈海超看来，有些牙膏品牌所谓不同的诉求细分，在实质上并没有被行业主流所认可，也没有被消费者所认可。

　　总体来看，“目前的后起牙膏品牌对中国牙膏市场的格局变化影响不大。”陈海超认为，因为后起品牌目前有的还仅停留在渠道品牌的阶段。

　　既然中国市场上的五大牙膏巨头地位如此难撼动，为何后来者还会如此义无反顾地进入呢?

　　除了牙膏成本低利润高，陈海超表示，近年来中国的口腔清洁市场处于高速增长期，传统日化行业顺势做大日化，只要在自己的细分领域占据一定的地位，也能随行业逐渐成长。而药企进入牙膏行业的，目前都处于尴尬期，毕竟医药和日化还有很大的差距，团队等也不一样，许多刚性成本是必需的，因此很多都是不盈利的状况。陈海超预测，估计在不长时间里，可能会听到一些跨界品牌“收兵”的消息，成为企业史上试错的一个经历。

　　资料显示，2011年1~12月，中国口腔清洁用品制造业资产累计达到115.56亿元，主营业务收入133.82亿元，利润总额15.94亿元。2012年1~6月，全国口腔清洁用品制造总产值为65.73亿元，累计增长率为14.42%;出口交货值为9.45亿元，累计增长率为23.73%。
民族牙膏品牌为何节节败退

　　曾被誉为国产牙膏第一品牌的两面针，在鼎盛时期，曾占据全国第三的位置，并于2006年达到销量最高点，销售额达3.12亿元。而截至2012年上半年，两面针牙膏销售收入仅有0.46亿元，市场份额跌至不足1%。

　　历史总是惊人的相似。

　　据业内人士介绍，1949年到1996年间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌在中国牙膏市场占垄断地位，形成三足鼎立局面。

　　但是，随着以高露洁为主的外资牙膏品牌在中国市场攻城略地，民族品牌逐渐没落，外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额。

　　式微的民族品牌

　　虽然目前还有云南白药、黑人等异军突起的民族品牌，但《第一财经日报》记者在走访市场中发现，此前曾经热闹非凡的田七、冷酸灵、黑妹、两面针、小白兔、纳爱斯、圣蜂、牙博士等一大批国产牙膏品牌，在一线城市的大卖场里已难觅踪影。美加净牙膏、白玉牙膏等也已基本消失。

　　而国产牙膏品牌的没落，以两面针最具代表性。2005年，两面针在牙膏领域占据全国第三的位置，并曾经创下5亿支的销量。

　　根据两面针公告，2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元;2007年，牙膏收入下降至1.78亿元;2010年，进一步降至1.01亿元的低点;而2012年上半年，两面针牙膏收入仅0.46亿元，市场占有率不到1%。也因此，两面针的市场也从全国逐渐萎缩到了广西区域市场。

　　记者走访广州市多家超市后发现，日化商品货架上牙膏品种繁多，达二十余种，但在售的大部分为外资品牌，可见的国产品牌不多，并且价格基本在6~20元之间，低于外资品牌。

　　实际上，1949年~1996年间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌曾分别占据着东部、南部和西部市场，形成三足鼎立格局。

　　而随着高露洁于1992年进入中国，1996年，洋品牌正式“洗牌”中国牙膏市场，改变了中国牙膏市场的格局。

　　据业内人士介绍，2000年之前，外资品牌通过收购国产品牌，取得市场份额和渠道，比如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，获得消费者认同。对中国的本土牙膏品牌造成了强烈的冲击。

　　1996年，国内牙膏十强品牌中，外资品牌仅占两席，到2000年，已经增加到6席。蓝天六必治、芳草、两面针、冷酸灵、黑妹等昔日国产名牌沦为二线品牌，退守三四线市场，整体陷入颓势。

　　时至今日，颓废之势仍在本土牙膏品牌中蔓延。

    衰落的几大因素

　　在一线城市的大卖场，两面针、六必治等品牌难以见到。外资品牌品类众多，覆盖高、中、低端市场，比如，佳洁士有3~4元的普通牙膏，也有三四十元的高端特效牙膏，功能分为美白、健齿、清新口气等近十种。

　　相比之下，本土牙膏品牌则显得单调许多，比如，常见的田七牙膏一般是3种口味，价格基本在10~12元。

　　据业内人士介绍，产品结构单一、价格低廉是目前本土牙膏品牌在市场表现中的共同点。2005年，纳爱斯推出纳爱斯牙膏，定价在4~10元，选择当时销量最大的主流价位，不到几年，当时的中高端定位沦为中低端产品。

　　与之相佐证的是，两面针2012年中期财报数据显示，日化产品营业收入为2.1亿元，毛利率13.8%。

　　据某牙膏品牌代理商介绍，国产牙膏品牌的主要消费群集中在低收入者以及中老年人，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

　　风光一时的本土品牌逐渐失去当初的市场份额，在区域市场挣扎，比如，冷酸灵在成都市场优势明显，黑妹在广州表现突出。

　　有日化专家表示，本土牙膏品牌的衰落，很大程度上是企业本身造成的。以两面针为例，假如不彻底地改变企业的发展思路，品牌很可能无力回天。

　　上述日化专家认为，并不是本土品牌不行，而是经营品牌的企业有问题。老品牌“中华”经过了联合利华重新定位和包装之后，取得很好的市场成绩。但是，大部分国产牙膏，无论是产品上，还是营销上，不温不火，无亮点，也就无法打动消费者，因此在面对外资品牌的竞争时，唯有节节败退。

　　日化人士冯建军认为，本土牙膏品牌要做好市场，需要三点同时具备：让消费者买得到、买得起和乐得买。但这对当初一味退后、错失发展机遇的本土牙膏品牌而言，确有难度。