得益于产品定位受困于水源污染

    农夫山泉有点“冤”？

    2004年4月下旬，农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告，（两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。

    当年，农夫山泉由于准确的产品定位，成就了其的天然水辉煌。然而，“成也萧何，败也萧何”在农夫山泉“标准门”事件不断发酵之时，让农夫山泉引以自豪的“天然水”定位却把人们的目光引到了另一面。

    水标准GB与DB之差

    面对被指“不如自来水”，农夫山泉忙于洗刷冤屈。4月14日，农夫山泉在其官方微博公布了四处主要水源地（浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山、湖北丹江口）生产的农夫山泉检测报告，显示农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2倍—11倍。4月16日，农夫山泉再次在官方微博公布了被称为“企业机密”的其产品全套106项检测指标和31项内控指标以自证清白。

    但不可否认的事实是，农夫山泉印在瓶子上的“产品标准号DB33/383”是浙江省瓶装饮用天然水标准，其部分指标宽松于国家GB5749生活饮用水标准（即自来水标准）。

    据业内人士介绍，目前在中国饮用水市场上主要有纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水以及泉水等，国家只有针对前两者有国家标准，而以农夫山泉为代表的天然水没有统一的国家标准，因此各地制定了地方标准。“农夫山泉采用地方标准并没有问题，但这个标准应该以国家GB5749生活饮用水标准为底线。”

    对此，农夫山泉回应称，产品同时满足了GB5749-2006生活饮用水卫生标准（即自来水标准）、GB19298-2003瓶装饮用水卫生标准和DB33/383-2005浙江饮用天然水标准。然而，就目前情况看，上述各种回应并未将农夫山泉从大众的质疑声中拯救出来。

    水源地是农夫山泉问题的本质

    胜者营销策划公司董事长李新认为，农夫山泉的问题看起来是因为水标准问题，追究事件的更深层则是农夫山泉天然水的产品定位问题。当年让农夫山泉一炮走红的天然水定位，如今正在给它带来越来越多的麻烦，标准问题只是表面现象，比标准更严重的是水源地污染问题，这才是让农夫山泉产品备受质疑的本质。同时，农夫山泉在水源地建厂的商业模式也让农夫山泉饱受高成本运作之困。

    农夫山泉在水饮料行业有些“另类”。早期面对娃哈哈、乐百氏的竞争，它决定改产以千岛湖为水源的天然水，并以“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的宣传打动了消费者。同时，它还不断地挑起天然水与纯净水、矿物质水的争论，打击了行业内的其他水饮料企业。

    胜者营销策划公司董事长李新还表示，“大自然的搬运工”只是农夫山泉策划案的卖点，真正到消费者手里的产品还要应该经过很多道程序的。以“大自然的搬运工”为重要卖点的农夫山泉，它必然对水源地环境要求特别高，否则，一旦水源地受到污染，企业将无法摆脱因此所带来的风险。

    而著名品牌专家李光斗先生认为，从“纯净水和矿泉水之争”一鸣惊人到用“一分钱工程”站稳脚跟，可以看出农夫山泉是众多瓶装水企业中最会营销的一家。但为何此次危机公关的手段却如此有失水准？昏招迭出的农夫山泉居然将《京华时报》告上法庭！可能希冀借法律判决堵住众人悠悠之口，但即便是农夫山泉赢了官司，它还能赢回那些已经失去的市场吗？

    对于入口产品的负面信息，消费者总是宁愿信其有，不愿信其无。何况农夫山泉也难以保证自身产品并非没有一点瑕疵。如此强硬态度在博取公众同情心方面将再失一分。此次对簿公堂，农夫山泉难免再次授人以柄，《京华时报》更乐得上被告席，在全国民众面前获得再一次阐释来龙去脉的机会。