受访嘉宾：

尹泽 藏酷品牌策略与顾问策略总监

王珉 行业职业经理人

演变：从赛事营销盛行到品牌大型战略活动兴起

户外品牌营销的第一阶段以赛事和公益营销为主，大部分的品牌成立之初就开始这一方面的品牌营销。然而随着品牌自发活动的兴起，以及户外品牌营销的不断成熟，户外品牌大型战略营销活动开始占据主流，成为话题中心。

品牌策划师尹泽解析以上的趋势演变：户外品牌创立初期，最主要的战略目的是插位立足。因此，快速树立差异化的品牌旗帜至关重要，而符合自身品牌战略定位和文化属性的赛事活动推广，是最快捷、有效且性价比高的推广方式。另者，由于户外行业大众参与度高、知名度较广的细分领域不多，例如：登山、徒步、自驾、溯溪等，而多数资源都被行业先行者抢占，因此，自行策划执行的差异化赛事营销应时而生，这是当前形势下初创户外品牌的不二选择。

户外行业职业经理人王珉评价这种趋势是户外行业品牌意识逐趋成熟的行为体现：“市场化的赛事资源我们可以称之为被动化赛事，即使再稀缺，但是也未必完全符合各个品牌自身的风格和调性，这样的话就有可能会在传播中产生错位现象，导致资源浪费。因此，由企业自行发起并主导的赛事型营销活动，这是户外行业品牌意识逐趋成熟的行为体现。”

王珉看中的则是赛事资源与品牌的匹配，他认为，中国户外产业尚在发展初期阶段，各个版块的成熟度都亟待完备，赛事资源也是一样，在定位规划、组织开发、执行力量等各方面都需要加强，这不但需要户外产业的努力，而且更需要政府和体育部门的支持和推动，“这样才能使得这个产业尽快的规模化和规范化，并催生出更多的精品资源，推动户外企业的繁荣。”可见未来精品赛事资源也会越来越多，而企业择优质资源进行匹配营销仍是一大趋势。

评析：户外品牌营销须讲究立体传播效果 善于整合多元营销方式

1.品牌大型战略活动精准传播 事半功倍

王珉认为自发性营销活动是完全以发起企业为主导，基于自身品牌定位的精准传播，根据自身品牌风格量身定做，针对受众心态精准传播，所产生的效应必将是事半功倍。但是，此类活动要根据各个企业自身的资源情况和把控能力而定，审慎做好可行性规划分析和预算，并且，由于户外类型活动当中的某些不确定性，活动执行中的安全因素都需要纳入通盘考量。

而对于该类型的活动，王珉觉得适合以下几个时机来推出：一是可以在企业自身内外部基本盘面已趋于成熟，亟待突破的快速跃升期，可起到助推作用；二是在大型市场推介招商会、行业展会、论坛峰会期间，将其作为品牌卖点和传播点大肆推广，以此彰显企业实力；三是在行业转折期，在市道低迷大家都潜水冬眠时把握时机逆势爆发，也可取得奇兵制胜的成效。另外，关于首发优势，从抢占市场心智资源角度来看，先入为主的确具有一定意义。“但是，更重要是要能匹配现阶段企业定位、发展状况、市场目标，而且相应的资源支撑是否跟进及时、执行力的强弱，也都是获取成效多寡的关键。”

尹泽也认为品牌自发大型战略营销活动有极大的优势，“这更符合自身品牌战略定位的需求。自行策划、组织和执行的营销活动，从一开始就是从自身品牌属性、文化核心和市场定位的前提下进行策划的，相对于赞助第三方组织发起的单纯赛事营销，选择上更具主动性，执行上更灵活，效果上更能一矢中的。”

作为策划过大型户外战略营销活动的主导者，伊泽进行了四点经验分享：“遵循战略：务必符合品牌战略需求，尤其要讲究与品牌文化核心诉求的匹配度、吻合度；先抢天时：行业优势资源、重大行业事件（包含历史的与当前的），要做到宁快勿慢、先知先觉，先人一步；再抢地利：当大家都在公共的行业资源里同台共舞时，务必提前抢占最佳位置；人尽其用：战略营销活动的各级资源，无论企业内外，如策划团队或公司、名人名家以及行业媒体等，应做到有机整合、有序统筹，人尽其用。

2. 行业过了最佳造牌时代 未来是品牌系统的综合较量

探路者“寻找身边的探路者”活动几经传承，而且随着汪峰代言后，品牌口号的变更，该活动也立即变身为“勇敢的心--寻找身边的探路者”，另外如凯乐石的“寻岩之旅”如今也已经走到第三届，并且仍有越来越多的品牌在不断发起战略营销活动。那么，是不是可以说，如今户外行业的营销已经进入到比拼品牌战略的时代了？而谁的品牌战略营销做的好，做得出彩，将更有一分优势？

对此，尹泽解析：品牌的竞争是综合的竞争，本质上是品牌系统的较量与博弈，不仅仅限于战略营销一个领域。品牌系统的内容包含了战略、产品、资源和人才。而今，户外行业已经过了最佳的造牌时代，对目前国内这些户外品牌来说，谁的品牌系统最具眼力、实力和执行力，那么谁将是未来行业竞争的优胜者。

3. 品牌传播关注点应落在以产品为支撑的实打实传播上

“从目前的户外市场整体市场格局差距而言，不管是形象还是产品，大多数品牌都还没有形成真正意义上的品牌区隔或距离，大多介于当年（2004年）运动时代中“先推品牌、再练内功”的粗放阶段。”王珉说道。鉴于与体育用品行业曾经类似的处境，王珉更加赞同，品牌营销战略的比拼之外，商品--作为品牌价值面对终端消费者的最终呈现，其载体功能还需要得到进一步的重视。

经过了广告时代的洗礼，消费者的消费行为愈发冷静和理性，目前已经进入了另一个更倚重于口碑传播的时代。而且，既然户外是高价值感和高专业度的产品，产品将成为是否能达成正面口碑传播的基础。专业赛事具备行业权威性，如果能跟产品更密切的相辅相成关联起来，将会更有力度的对品牌进化起到推波助澜的作用。

因为随着户外消费理念的演变，目前品牌传播关注点的转移已经进入第三个阶段：在户外市场发展第一阶段，专业消费者购买针对其专业活动的专业类产品（定向消费）；第二阶段，处于户外启蒙期的消费市场，他们更多的是消费对新生活方式的认同和向往，进而忽略了产品本身（追随流行）；然而在第三阶段，个人主义越来越明显，人们在各方面都开始追求个性化，品牌开始回归最原始的真实价值，那就是产品价值（个性体现）。

“我认为，产品永远是品牌的载体，基于产品之上所做的品牌活动才会是加法、是锦上添花，否则品牌将成为无本之木、空中楼阁。我们常说，做品牌就是要‘虚实结合’：‘虚’是品牌战略，‘实’就是产品支撑，缺一不可。当然现在的品牌不是硬推就可以的，而是要注重情感，就是讲故事：利用品牌文化讲，利用产品讲，还有就是利用赛事来讲。”王珉做了总结。

4. 两个核心下的多层面立体呈现 多元化营销方式传播表现

尹泽认为，无论是自主策划发起的营销活动还是赞助的营销活动，坚持自身品牌定位和核心文化诉求是原则，这是隐藏在所有品牌行为背后的灵魂，是一切行动的纲领和准则。不仅仅是品牌战略营销活动，还应该包括产品规划与企划、品牌形象设计、媒体传播与推广等方面。

王珉指出：定位和方向--这是品牌创立之初就必须明确的，也是品牌发展中需要坚持的两个核心。品牌企业的营销手段以及表现形式可以多元化，才能达到对受众的立体交叉覆盖，但是前提是必须要符合本品牌调性和产品定位，并且要具备鲜明的品牌风格。这样才能实现两个要点：一方面是走出具有自己特色的路线、避免千人一面；另一方面是，以真正意义上的差异化来构建品牌壁垒、实现快速突围。（文/肖梅香）