非常“4＋3”，礼品供应商的制胜之道
2013-11-21 来源：《销售与市场》礼品版
传统4P是指在整个销售过程中，根据销售的流程将营销划分为四个过程，分别是产品（Product）的生产制造，然后给予价格（Price），然后再将产品通过渠道（Place）中运输，最终通过一定的促销（Promotion）手段，将产品和消费者快速完成成交的一个完整销售过程。
产品（Product）：礼品营销的根本
高标准的质量要求是基石
安全和可靠是礼品质量的底线，这不单纯是产品品牌形象问题，而是已经关乎人与人之间的诚信问题——没有任何一个人愿意送出有质量问题的产品，也没有任何一个接受者愿意接受这样的产品。
外观与品质要精美绝伦
对于礼品这个行业而言，产品本身的外观品质没有最好，只有更好，其产品的制作工艺和细节一定要独具特色并精工细作。因为当一个产品成为礼品的时候，消费者对于其产品品质的感受大多都停留在产品的外观和加工的精细度上，这也成为消费者在购买该产品时感知价值的衡量尺度。古人有“买椟还珠”之笑谈，从营销学角度看，那位卖珠者实在是一位营销策划大师，仅凭包装本身就赢得了消费者的高度认同，这是一种通过包装来提升价值增值的极致表现方式。
“卓尔不群”的产品差异化特性是关键
从产品角度看，差异化的着力点可以表现在五个方面：产品的特色、产品的表现形式、产品的耐用性、产品的设计和造型、产品包装。这五个方面是在企业策划和消费者认知之间建立勾连关系的起始点，也是寻求产品创新的突破点。这种突破点是和顾客的消费心理方面相对应的，其中，一个是因产品差异化程度，另外一个是消费者的购买参与度，即消费者对该产品的关注度。关注度越高，这类产品顾客所要付出的购买成本就越高，反之则越低。
价格（Price）：礼品营销的“生命线”
从产品原料开始，产品变为成品的过程即为企业生产的过程，那么生产的每一个环节都将成为产品成本点。产品在定价的过程中，分为成本价、裸价、出厂价、折扣价、零售价的分层划分，成本价是无法改变的，而管理成本和营销费用却是相对变化的，变化的依据在于销售目标和销售利润的确定。
找到目标群体的心理价格带
从消费者消费心理分析，可以划分为五个层次，分别为高端群体、中高端群体、中端群体、中低端群体、低端群体。企业在市场调查中对这五个群体进行心理价格的充分的调研和分析，找到这部分群体的心理承受价格并作为定价的初步依据。
给消费者一个购买的理由
企业想获取多少利润是与价格休戚相关的，而价格的制定又与产品的定位相关联。做礼品营销要给消费者一个购买的理由，这个理由即为产品的所有广告定位诉求点。在礼品行业中，产品承载的是消费者的情感。所以要让消费者认可产品价值才是根本。
定位的概念要和产品彼此支撑
企业的产品要和其他竞争对手的产品不一样，要有差异化，更要与众不同。这样价格和产品就达成了彼此支撑，使得消费者从价格可以推断出品质，再从品质认同其价格。所以说，价格因素并不是绝对的，而产品的差异化程度和专业化程度将决定价格能否持续下去。
渠道（Place）：礼品营销的载体
对礼品市场而言，大多数企业在礼品产品操作过程中采用的都是直接渠道或间接渠道的操作方式，而这种操作模式最为忌讳的是产品消费者定位和渠道形成错位，即明明卖的是高端群体，而通过渠道批发零售后却直接将产品甩到低端市场，形成产品动销缓慢、渠道库存严重积压的局面。为了解决这个问题，提供两种路径参考。
为渠道流出足够的利益分配空间
企业可以通过拉高产品价格，为企业留有足够的营销促销推广费用，形成足够强大的渠道推力，提高渠道商的积极性。所以，礼品营销最好是抛弃价格战的打法，而打能带来足够利润的“价值战”。
设计与品牌相匹配的渠道模式
比如自建专卖店或加盟连锁体系，不少有实力的厂商采用的是在一二级市场自建专卖店，在三四级市场采用加盟连锁的模式实现渠道布局。在核心店建设的过程中，营造和产品卖点以及产品定位相对应的营销环境显得尤为重要。毕竟没有一个消费者愿意在一个普通零售店中购买LV包，同理，也没有一个人愿意付出额外的价格到一家形象和定位不符的店中购买其产品。
促销（Promotion）：礼品营销的“发动机”
促销的内容很广泛，是涉及广告的传播、促销活动、公关事件搅动等能通过信息的传播能将产品传达到消费者手中的一种营销方式。
“送礼就送脑白金”曾经是礼品市场人见人烦的广告，曾为无数营销人质疑和诟病。但仅从其市场操作手法分析，不可否认的是其销售意图极其明显，将原本是保健品行列的脑白金产品一下定在礼品序列中去，这一定位的差异使得脑白金摆脱了保健品市场的军阀混战业态，上升到礼品市场，并通过这一广告语在礼品市场也做得风生水起。
增值3P：赋“礼品营销”之魂
做礼品营销，传统4P在具体营销规划过程中会越来越显得单薄，企业需引入另外3P，即人员（Participant）、流程（ProcessManagement）、展示（PhysicalEvidence），这3P要素统称营销的“服务增值”环节。
人员（Participant）：礼品营销的“移动活广告”
人员的主要作用是介绍产品特性、解决消费者困惑、通过优质的售后服务来提升客户满意度、以期望最终能形成二次消费等。人员的推荐指营销过程中卖方的“人为元素”，它是主动的，非被动的，在销售过程中扮演着“传递”产品本身价值与让消费者“接受”该服务并欣然接受的重要角色。众说周知，广告是最有效的传递品牌价值的手段之一，但比较尴尬的是，除那些领头羊企业外，大部分企业拿不出足够的资金来进行大面积的品牌传播，此时在渠道中的利益相关者就成为产品品牌传播的重点对象。
产品是通过渠道销售的，在层层批发销售的过程中也是一种价值转移的过程，称为营销价值链。价值传递过程是存在衰减的，经过多年实战分析，总结出在渠道销售过程中，存在六大关联人员对于该价值链的衰减起到主要作用。结果是，若该人员能有效地将产品卖点、特点和竞品之间的差异性完整快速地表达出来，那么价值衰减率越低，反之越高。
代理商老板，除肩负打款发货的责任外，还肩负公司品牌在该区域总负责人任务，其对公司品牌的态度和观点将严重影响该公司品牌在该区域的地位。代理商业务人员，是直接与下级合作伙伴谈判和交易的执行者，其对于品牌的忠诚度和认同度将直接决定价值传递的衰减度高低。零售店老板，是和消费者接触的决策者，其态度将决定单店的品牌地位。零售店促销员，是和最终用户直接接触的人员，是承载公司企业文化、产品特性卖点的传播关键人物，其能力强弱将决定该店的直接销量。厂家业务人员，是区域的规划者、管理者、培训者，是公司价值链的起始端，其能力高低将直接决定价值衰减度。消费者，是产品的最终购买者但并不一定知道产品的价值，使用者才是影响其判断的关联人员。
在价值传递过程中，这六类关键人员起到的作用是巨大的，解决价值链衰减最有效的方法即为培训，包括：以企业文化培训在他们心目中形成信赖度；以丰富的产品知识来弱化产品价值衰减度，使得关键人员通过自己的理解对产品能流利地表达出来；以切实可行的实战技巧来提高他们的成交率；以现实的案例现身说法，增强其销售的信心。这六大核心关键人员环环相扣，任何一环的缺失都将使得最终消费者得到的价值减少。
流程（Process Management）：礼品营销的“管家婆”
流程是指整个销售过程中对于影响产品流动过程的要素给予有效的管控，如广告策划、终端布置、现场讲解、售后跟踪等要素。当前的消费者的消费绝不仅仅是一次简单的交易，而是从其了解产品开始已经开始介入到对品牌的感受和认知过程之中，一直到该产品移交给收礼方为止。这一过程中，有任何一个环节出现不认同或怀疑的状况，采购者都将直接导致不满意而结束这次交易。对消费者而言，其在采购过程中面临购买、配送、使用、维护、处置五个大的影响环节，这五个环节中的关键点都将成为顾客考虑购买与否的重点，也是未来客户多次购买的重要考虑因素。
当营销不再过度关注产品，将目光聚焦在消费者身上时，营销人员会发现，因为消费者的需求是懵懂和不确定的，消费者此时希望的是自己无需再为此浪费时间和精力思考，这就需要企业对整个销售过程的全面把控。所谓“细节决定成败”，也正是在销售过程中通过企业自身对于消费者无微不至的关注，为其分忧解愁、解惑答疑、指导说明以及承担一定的社会责任都会影响到消费者的采购行为。消费者不喜欢麻烦的东西，但同时又很陶醉于精挑细选的比较过程中，因为他们的潜意识是“走自己的路，将麻烦都留给厂家解决去吧”。
有效地将销售过程中产生的各个环节分解，形成针对性的解决方案，快速完备地提交给消费者去体验，是增值3P营销中过程管理的精髓。
展示（PhysicalEvidence）：礼品营销的“倍增器”
展示部分是指任何有形的商品通过服务的传递及其表现，从而使得产品本身的价值表现得更加完整，包括产品功能展示、价值展示、体验展示等诸多销售环节。
通过功能展示引起消费者购买欲望
展示的途径包括电视广告、现场演示、相关软文介绍和其他使用者的经验介绍等。消费者购买行为理论强调，产品的功能展示是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。因此，努力在顾客的消费经历中注人新颖的、令人激动的、娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪，其实质是通过有形物体的具体功能展示，满足对顾客感官方面的刺激，进而影响其欲望和需求。
通过服务展示产品内在价值
“值还是不值”是消费者在感受后的直接感官评价，因此，服务应强调使用适用于目标市场和整体营销策略的服务展示，为顾客创造良好的环境，提高顾客感觉中的服务质量，形成“雪中送炭”效应。
通过消费者的体验来展示服务
通过消费者的亲身体验来感受产品的卖点、质量等关键要素和宣传点是否一致。“耳听为虚眼见为实”是消费者的购买逻辑，营销实质上就是要通过消费者亲身的体验，形落千丈成综合性的评价。因此，若想让自己的礼品足以影响到消费者的决策，可以从消费者的眼观、手触、鼻嗅、舌尝、耳听等五个方面着手来让消费者充分地了解自己企业的产品。
新增的3P是企业为消费者提供增值服务的具体化表现形式，有了这个服务，就在传统4P的营销框架上对产品赋予了灵魂。有了3P的融入，使得产品的价值得以快速彰显。
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