瞄准个性化需求 礼品市场迎来转型升级新“蓝海”
2013-11-25 来源：义乌商报
元旦和春节一直是各大公司用礼品回馈新老客户的重要节日，随着两个节日的临近，各大公司的礼品采购计划也陆续启动。如今礼品已经成为各大公司营销活动中不可或缺的一部分，而随着礼品外延的不断扩展和礼品行业的逐渐成熟，一个巨大的市场正慢慢浮出水面。
“百花齐放”争夺礼品市场大蛋糕
这些天，新光控股集团有限公司(以下简称新光贸易)集团客户部总经理张永刚带领自己的团队，正忙着与全国各省市的移动、联通分公司洽谈沟通，备战元旦和春节回馈新老客户的促销礼品采购。“具体采购的礼品品类各省市都有所不同，以实用为基本原则，再结合各地消费者的喜好。”
新光贸易很早便进入礼品行业，并有意培育集团客户，但此前他们提供的礼品仅限于饰品。2011年，他们开始以专业的视角看待礼品市场，并把礼品供应的范围不断扩大，充当起中间贸易商的角色。
“最初我们培育集团客户主要是想促进自主研发生产的饰品的销量，后来在与这些集团客户的合作中，我们发现，他们对其他实用性较强的小商品也有很大的需求。”张永刚介绍，根据他2011年的了解，中国移动、联通、电信每年的礼品采购总额超过500亿元，产品涉及小家电、床上用品、家居用品、厨房用品、数码产品等多个品类。
以工艺品批发起家的浙江河马实业有限公司(以下简称河马精品)总经理虞菊芳早在2005年便感受到礼品行业的变化，礼品也不再是工艺品摆件这么简单。“最早我们就是单纯做工艺品摆件的批发，后来有集团客户委托我们帮忙采购其他小商品作为礼品，谁知道采购范围越来越大。”虞菊芳说，经过委托采购的不断积累，他们已经能提供九大品类、1万多种商品供客户选择。
如今，随着市场经济的日益发展，人们的日常交往和商务活动越来越频繁，对礼品的需求也强劲增长。“人们对礼品功能要求越来越多，需求的范围从最初的朋友之间、亲人之间的情感维系型礼品扩展到组织对成员的福利型礼品、商家扩大产品销售的促销型礼品，维系合作关系的商务馈赠型礼品以及各类收藏爱好者的收藏型礼品等。”虞菊芳介绍，当前的礼品市场以福利、商务、促销三大主流功能为导向，其中促销品已经占据市场份额的50%，福利品则成为团购的主打礼品，而商务礼品作为商业时代的宠儿，市场规模以接近20%的速度增长。
国民经济的快速发展，经济增长质量和效益显著提高，为礼品行业的快速增长奠定了坚实基础。有研究表明，目前中国礼品国内外两个市场的潜在需求十分可观。全球礼品需求约5000亿美元，其中美国占40%、欧洲占24.8%、日本占8.7%，中国只占5.8%，这意味着中国礼品的国内市场仍有巨大的潜力可以挖掘。同时，国外礼品主要消费国的礼品有70%—80%来自中国，在礼品产品中，流行饰品、相框、节日灯、圣诞用品、毛绒制品、休闲用品等品种中国制造的份额已经跃居首位，足见中国制造在全球礼品市场的地位。
如此大的市场诱惑，也吸引众多产品或者品牌争先恐后地踏入礼品行业。联创、乾唐轩、荣事达、格顿等品牌都陆续在礼品行业内崛起，还有一个更明显的趋势就是苏泊尔、美的、海尔、罗莱等传统渠道的大品牌也纷纷进驻礼品市场，国外的大品牌甚至奢侈品品牌也开始进驻中国礼品市场。如今，不断有梦洁、新秀丽、康佳等各行业的知名品牌主动找到新光贸易，愿意免费提供样品甚至愿意支付展厅装修费和场地费，就是希望新光贸易能向礼品需求方推介他们的产品。张永刚说，传统品牌高调进入，新兴企业摩拳擦掌，国内礼品厂家也大量推出众多更新换代产品，礼品市场呈现“百花齐放”、蓬勃发展的趋势。
个性化需求催生整体解决方案
行业更新、产品交替，在光鲜亮丽的背后，礼品行业的硬伤也不容忽视。一方面，经济的发展促使礼品产品极大丰富，国际化更是带来高品质、个性化、品牌化的产品，礼品涉足的领域也逐渐扩大；另一方面，礼品消费人群的消费倾向、个性化需求越来越重，这些都促使一些礼品企业开始了对新兴渠道和商业模式的探索。
“以往一个产品引领市场3到5年，可如今产品的生命周期越来越短。”2007年踏入礼品行业的中国汽车礼品网创始人冯凌凛对礼品市场有一定的研究，他告诉记者，随着礼品市场竞争的加剧，具有前瞻意识的厂家和礼品经销商逐渐意识到，仅有优质的产品已远远不能应对竞争日趋多元化的市场需求。竞争的激烈和信息渠道的畅通使得价格、成本更加透明，礼品公司单纯的卖货利润已经不高，各礼品企业开始更加重视在品牌、服务等其他方面展开竞争，礼品的经营从简单的贸易向注重研发能力、采购能力、设计能力、包装能力、品牌效应等方面转变，这也推动了作为第三方的礼品中间贸易商的发展壮大。
在河马精品，人才结构的变化可以从侧面反映出礼品经营的变化。“以前单纯做礼品批发和分销时，对业务员的文化水平要求并不高，他只要会推销产品就行。现在可不一样，一笔订单动辄几百万上千万元，业务员不仅要对产品有很强的礼品意识，还要看得懂招标书，更要会签合同，所以我们基本上只招本科学历以上的业务员。”虞菊芳坦言，公司目前在专业的高端人才方面需求非常迫切。
新光贸易在与中国移动的多次合作中，不断尝试为对方提供礼品整体解决方案。“如今的礼品需求方，尤其是实力企业更希望能有这样的公司真正为他们提供专业的一条龙服务，而不单纯只是采购。大客户们看中的不再是你有什么样的产品，而是你能提供什么样的服务。例如同等条件下，你的物流售后服务的解决方案是否具有强劲的竞争能力。”张永刚说，所谓的“一条龙”是指集团营销策划、促销礼品设计、组织礼品采购、物流储运等多项领域的全方位市场服务模式。就拿新光贸易曾经为中国移动的“动感地带校园促销活动”所做的礼品整体解决方案为例，从活动策划到礼品选择和包装设计，到与供应商的沟通采购再到最后的物流储运，都由新光贸易全程操办。
除了针对企业客户个性化需求的礼品整体解决方案，还有一些礼品中间贸易商根据个体客户的个性化需求推出礼品册的营销模式。
“比如一些银行想要答谢个人信用卡客户，在信用卡积分兑换方面就倾向于使用礼品册的方式，这些客户可以参照礼品册上相应的档次自由选择礼品进行兑换。”张永刚介绍，礼品册的方式需要礼品中间贸易商建立更加完善的服务体系，包括统一的服务电话、反应迅速的物流配送等。
对于个体客户的个性化需求，河马精品在商务礼品方面下了不少功夫。
“我们以前的工艺礼品大而全，缺乏特色，针对商务礼品的精品化需求，我们细分市场，把工艺礼品往高端商务礼品方面引导，更多地推出充满中国传统文化内涵的、受非物质文化遗产保护的具有收藏价值的工艺品。”虞菊芳介绍，这样的探索与转变为公司赢得了不少高端个体客户。
新“蓝海”带来转型升级曙光
其实，礼品行业本质上是一个前沿性行业，不但一直肩负着引领营销模式和工具创新的使命，还像风向标一样指示着中国经济的流向和态势。在经历了传统批发和分销的“红海”竞争以后，电子商务思维的运用又把礼品市场引入新“蓝海”中，甚至为众多产品和企业转型升级带来曙光。
“在中国礼品市场，电子商务思维的魔力才刚刚引起重视，可以说未来5年礼品业江湖，谁透彻解读了电子商务思维，应用了电子商务实战技术，谁就会成为新的行业翘楚。”冯凌凛说，当下礼品市场正值转型期，通过电子商务思维整合行业资源，充分接触行业客户端，有助于打通行业价值链。同时，渠道立体格局的大中间商时代将逐渐被以渠道扁平化为主导的平面市场结构所取代，运用电子商务思维则能够让对接更加快速便捷。
此外，电子商务思维有望使行业大客户服务公司从营销物料的配套供应商角色升级为全能型的咨询策划服务性公司，让订单和需求的产生更加具有黏性。
随着礼品整体解决方案和礼品册等针对个性化需求的营销模式的产生，礼品市场再次进入新“蓝海”，成为不少产品和企业在转型升级过程中可以涉足的新领域。正是看到这一趋势，好礼多商贸有限公司(以下简称好礼多)董事长占兆理开始了“礼品超市”的构建，打造方便礼品销售与采购的“三维”平台。
“义乌小商品市场是一个综合性的大市场，我所做的就是进一步细分，把礼品这块资源专门整合起来。”占兆理介绍，自己之所以打算专攻礼品市场，首先是义乌市场有非常丰富的供应商资源，同时每年有来自全国各地的礼品公司到义乌市场采购礼品，双方销售与采购的需求都非常强烈。
占兆理打造的“礼品超市”由三大部分组成，第一部分是虚拟的网络展示平台，第二部分是实体的礼品展厅，第三部分是礼品的供应商和产品宣传册。“产品制造商如果想成为礼品供应商，我们不仅可以免费为他们提供这样的‘三维’展示平台，还可以根据我们多年从事礼品行业的经验为他们量身定制转型方案。同时，有礼品采购需求的公司不需要再去市场里盲目寻找，通过我们的平台更容易采购到心仪的礼品。”占兆理说，作为第三方服务平台，好礼多希望让礼品销售和礼品采购更简单。
背靠义乌大市场，虞菊芳更希望把更多义乌市场里的优秀产品推荐给礼品采购商。“一些大型的礼品采购商，一个订单过来一个品类的采购额可能就是几百万甚至上千万元，能够借助大品牌的知名度来推广自己的产品，这对于想要开拓国内市场的产品来说是非常好的渠道。”张永刚则表示，义乌市场的小商品如果想转型进军礼品市场，不仅商家自身要有很强的礼品化意识，而且产品质量和交货时间都要有严格保障。
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