第17届仁川亚运会刚刚闭幕，第45届世界体操锦标赛（以下简称“体操世锦赛”）又燃起烽烟。10月7日，体操世锦赛在广西南宁正式拉开战幕，中国体操勇夺男团冠军的消息成为当天最重磅的新闻。在各国体操健儿们争金夺银的同时，一场体育品牌之间的营销战也悄然打响——这也是今年8月4日中国体操“易主”之后，安踏、李宁两大巨头首次正面“交锋”。

    本次体操世锦赛在自己的家乡举办，李宁当仁不让成为赛事官方服装赞助商，为志愿者、工作人员及官员提供服装相关装备。安踏是中国体操队的新赞助商，中国体操运动员所有的比赛、训练和生活装备均由安踏提供。在品牌传播方面，李宁主要出现在赛场广告牌，而安踏则通过与央视体育频道合作抢占传播制高点。

    “对于绝大多数不能到赛场观战中国观众而言，央视体育频道无疑是他们观看南宁体操世锦赛重要窗口，而本次赛事最大的亮点，一定是中国健儿的精彩表现。现在一打开电视，安踏成为整个体操世锦赛最抢眼的品牌。”业界人士普遍认为，从两大巨头首次正面“交锋”来看，安踏的营销战略明显高出一筹，“李宁像是为整个赛事搭台，而台上真正唱主角的却变成了安踏！”

    李宁的过去，安踏的未来

    南宁体操世锦赛还未开幕，品牌营销战却提前打响。

    在赛前造势阶段，李宁把重点放放在了退役的运动员身上，邀请李小双、李大双、李小鹏、杨威、滕海滨、张楠、江钰源和何可欣等八位体操冠军组成“冠军助威团”，试图用曾经的荣耀唤醒人们对李宁的记忆。安踏则选择与央视联合推出主题为《冠军传奇 永不止步》的南宁体操世锦赛宣传片，通过邹凯、姚金男等现役运动员巧妙地传达安踏“永不止步”的品牌精神。作为与中国体操合作以来的第一次高调亮相，安踏的表现的确给人耳目一新的感觉。

    赛场上，虽然这里是李宁的主场，但是让人颇感错位的是，赛场上的主角却并非李宁——中国体操队的健儿们身上穿着的并非李宁的运动服。更加耐人寻味的是——场边是静静的李宁广告牌，场内是生龙活虎的中国运动员身着安踏体操服精彩比赛。在电视转播中，由杨威、黄旭等前体操世界冠军组成冠军助威团穿着李宁服装，在给穿着安踏服装的中国体操未来之星们加油助威。

    在整个赛事的传播上，李宁最大的品牌曝光主要通过现场广告牌来实现，而安踏却抢占了媒体制高点，通过与央视体育频道共同打造前方演播室，第一时间报道体操赛事和赛果，并邀请冠军运动员出席节目，讲述冠军背后的故事，分享金牌背后的荣耀。此外，安踏还通过为央视前方报道的记者提供装备支持，充分实现了演播室、运动员和记者的全覆盖。

    在整合营销上，安踏通过打通线下渠道，在广西市场终端全面展示中国体操运动员的生活装备和比赛装备。此外，还举办体操主题活动，吸引消费者积极参与，并与冠军见面，给南宁的体操迷们带来意外的明星福利。

    “手握中国体操核心资源的安踏这次的表现很高明，牢牢抓住了体育营销的核心价值，也掌握了竞争的主动权。而失去中国体操之后，李宁通过退役运动员进行品牌营销也是无奈之举。”长期关注国内体育用品行业的知名行业评论员陈士信认为，从这个角度来看，李宁代表的是中国体操的过去，而安踏代表的是中国体操的未来。

    安踏体育营销的成功之道

    作为赛事官方赞助商，李宁通过现场广告牌，以及志愿者、官员服装实现了较大强度的品牌曝光。安踏则把重点放在运动员身上，让运动员的精神来打动消费者，并通过抢占媒体制高点放大传播效果。

    业界人士普遍认为，品牌曝光虽然是体育营销的重要目的，但充分实现体育精神与自身品牌的融合，把体育精神融入自身品牌，充分实现两者的有机融合才是体育营销的最大价值。

    “随着运动员的反复亮相，成绩的取得，甚至走上奖台领奖，品牌的曝光率也将逐步升级，这是‘聚焦效应’。” 国内知名营销专家李光认为，体育赛事最终关注的落脚点，还是在于运动员本身，毕竟运动精神才是最打动人的。

    作为中国体育用品行业的领军品牌，安踏堪称体育营销的“教父”。从第一个吃螃蟹签约孔令辉到赞助CBA，从签约中国奥委会到多次操盘奥运、亚运营销，安踏创造了体育营销史上一个又一个经典案例。

    在刚刚结束的仁川亚运会上，安踏的体育营销可谓运用得炉火纯清，备受媒体和业界好评。

    “这次仁川亚运营销上看，安踏早已不再有十年前品牌初长成时慌乱的赶考，也不再有大型综合性运动会忙乱的应对，而是充分体现出一个体育品牌成熟自信的心态和娴熟的技艺，大赛营销似乎信手拈来，大气蓬勃，长袖善舞，悄然走在运动品牌运动营销的前列，代表着整个行业在昂首阔步前进的步伐。” 乐视体育CMO强炜对安踏亚运营销给予高度评价。

    作为国内体育用品两大巨头，安踏和李宁在体操世锦赛上的较量不是第一次，也不会是最后一次。随着体育资源“寡头时代”的到来，体育营销的竞争也进入了一个全新的时代。