春节将近，中国消费市场又进入年货时间。随着反腐的逐步深入，中国的年货市场由以往送礼交易支撑的消费市场转变为大众消费、自我消费为主要表现形式，年货市场也呈现出理性消费、文化消费、个性消费的新常态。

　　自买自用打破畸形消费

　　每逢过年，送礼走动曾是国人的焦虑。且不说要搞好各种环节上的关系，单位里的领导、孩子的各种老师、老人的各种主治大夫，总得硬着头皮表达一些感情。不单送礼的为送什么发愁，收礼的也不见得高兴，俗话说拿人手短，心里总少了些踏实。另外，那些礼品到了收礼者那里自我消费的也不多，有的转送，有的进入商品收购的店铺，还滋生出一个高价回收烟酒的生意。由送礼者养出来一个虚高的畸形的消费市场，有些商品就不是为了消费而产生，似乎它的出现就只有一个功用——送礼，比如昔年那些天价烟、天价酒。

　　这两年随着中央八项规定、反四风的推进，反腐在纵深领域的开展，送礼之风人人避之不及，送礼者不用劳心劳力了，被送礼的对象也不用惴惴不安，自己掏钱买年货，更心安。在年货市场上，送礼首选这样的商品非常少了，接近日常消费的商品成为主打。

　　在北京朝阳北路一家大型超市，年货已经划出专区，糖果、糕点、干果、对联、酒水等商品分类陈列，顾客们在日常消费的对联、糖果、干果区域看货、购买的较多，人流也更为集中，酒水区虽然茅台等几家大品牌做了独立的展位，但鲜有问津。酒水区，在售的白酒、红酒礼盒都用的是简单的纸盒包装，售价集中在100元到300元之间，还有一款北京产的白酒直接打5折，以95元的春节价格促销。

　　从全国数据来看，酒水行业效益的下滑是理性消费的一个结果。数据显示，去年主要经济效益汇总的全国酿酒行业规模以上企业总计2602家，其中亏损企业327个，企业亏损面为12.57%；累计实现利润总额976.17亿元，同比下降7.44%；亏损企业累计亏损额44.71亿元，同比增长6.21%。酒企业的日子不好过，去年年中，泸州老窖将国窖1573出厂价调低，并且在9月份不惜以停止发货这种“休克式”疗法以降低渠道库存。一些经销商甚至自己贴钱消化库存，1.5升装的国窖1573在2012年的出厂价到过1300多元，为了回笼资金，现在还没卖完货的经销商不惜以低于900元的价格售出。

　　在各大电商平台上，年货专区里商品也鲜见“送礼首选”这样的字样，在商品的介绍上也是偏重自用角度的性价比高、质量好这样的说明，像酒水、生鲜、进口水果以往送礼的佳品500元以上的都极少见，以两三百元的平民消费价格居多。

　　花自己的钱踏实。这种送礼关系的打破不仅避免了灰色交易，也打破了长久以来以送礼为支撑的年货结构，为吸引消费者，商家在多样性和性价比上也更花心思。

　　文化底蕴扮俏单纯商品

　　当你吃一块年糕的时候，那已经不是只是一块简单的年糕，那是不少人对过年的记忆，在物质丰盈的当下，年货已经不是简单的商品，而是要体会那件商品背后附加的文化意义和情感体验。一些商家抓住了这样的年货理念，让年货讲述自己的故事。

　　“在晨曦中，宁波市春晓镇微风村开始苏醒，俞家老小将今年新泡的糯米经过整夜的浸泡后，开始进行水磨、刷粉、捶打等十项工序。”在淘宝网年货节上，75岁卖家俞存齐展示着手工水磨年糕制作过程，进入腊月后，俞存齐带着全家20多老老小小，共手工制作了1.7万份年糕。在淘宝上，消费者不仅可以还原年糕制作的全过程，还可和老人一起讨论新年最传统的年糕吃法。

　　早在1月底，淘宝年货节推出全民打年糕、杀年猪、开酒窖、腌腊肠等传统过年方式，引发网民纷纷深挖家乡最传统的年货。杀年猪的习俗，经过36道工序才能制作完成的浙江金华火腿，四川用柴火慢慢熏制的新鲜腊肉，广东三分肥七分瘦的古法腊肠等全国闻名的年货、年俗都通过淘宝的年货节在线呈现出来，在购买食物的同时领略食物制作的故事以及所附带的文化。传统工艺的甘肃庆阳香包、山西黎侯虎、山西闻喜花馍、河北阜城剪纸等也成了年货市场上网友的新宠。

　　此外，淘宝还推出了面向港台消费者年货专区，香港和台湾的同胞也可在淘宝上购买老字号年货以及享受港台包邮的优惠。这些老字号涵盖了美食、茶叶、工艺品、鞋帽等多个方面。其中，盛锡福鸭舌帽、月盛斋酱牛肉等极具北京特色的老字号商品均一一在列。

　　这些土年货的背后除了特色之外，还带着一种家乡的情结。红薯粉丝、花馍等不是多么稀罕，而是那种故土的记忆，让人回味。淘宝数据显示，多数本地市民始终是本地特产的“死忠粉”：无论是闻名全国的广式腊肠、潮汕牛肉丸，还是鲜为人知的广绣，广州人在淘宝上都是购买最多的。南京人则买走盐水鸭、雨花茶、南京云锦最多。北京人则对北京烤鸭、稻香村、脸谱情有独钟。

　　为配合中国的春节消费特性，不少外企也启动了中国区的产品新战略。奥利奥针对春节新制作了一个广告，一趟春节返乡火车里，小男孩拿出一块奥利奥饼干和其他乘客一起分享，有人变成了财神给大家发红包，火车也变成了一条巨龙，让这个寻常的回家之旅变成一次神奇有趣的旅程。亿滋中国饼干品类市场副总裁Alexis Jacquand表示：“‘满是心奇分享’的主题让一块小小的夹心饼干不再只是孩子们的专属，它将从父母买给孩子的品牌转向整个家庭和社会。”此外，亿滋中国旗下品牌趣多多还请代言人李宇春和趣多多曲奇人一起给大家送祝福。

　　个性消费跳出从众消费

　　邓先生在网上订购了一架遥控玩具飞机准备过年送给自己的外甥，这是他为羊年买的第一件年货。“往年这个时候都在忙着请客送礼，过年前要把领导和客户的礼物都送到了，哪有时间给家里人买东西。”从事建筑行业的邓先生已经习惯了过年买烟酒送人，今年要买礼物送外甥真不知道买什么好，为此还专门上网查询了哪些东西算年货。

　　在百度上输入“年货买什么”会得到超过230万个搜索结果。除了传统的烟酒茶糖，爆竹、春联、年画等货物，越来越多的商品被涵盖到年货的范围内。在网购平台，各个企业也把过年购物潮作为商机，推出各项活动试图让自己的产品沾上“年”味。如松下集团推出了几款方便老年人使用的电器，以“馈赠父母别样年货”为主题向年轻消费者推销该产品。而京东的年货首页更是把智能手环、4G手机等智能产品和烟酒糖果等传统年货都放在“年货街”页面下销售。

　　年货的多样化背后体现出了消费的个性化，年货的种类变多了，年货的购买方式也越来越多样。预售、团购和众筹等多种消费方式在年货市场走俏。苏宁旗下本地生活服务平台满座网集中发力春节团购市场，把天南海北的年货、餐饮娱乐折扣卡卷、低价影片影票汇聚到满座网平台。近期，中粮我买网发起的“爱心鱼”众筹有些特别，不是单纯的年货而是为了帮助丹江口库区的渔民度过年关。春节前，丹江口水库由于南水北调工程，300万斤翘嘴鲌亟待销售，近1000户渔民忧心忡忡。为此，中粮我买网发起“爱助丹江口·齐心来众筹”为主题的大型公益活动，翘嘴鲌出水后将进行去鳞净脏、真空包装处理，通过中粮冷链物流运送至北上广。

　　除了实体的年货外，一些保洁、美妆、到家做年夜饭等服务也被越来越多的人列入年货的采购清单。年前的扫除是家里的必修课，尤其是上了年纪、孩子又不在身边的，这个工作量显然不小。于是，一些年轻人便在网上预订了保洁，请他们为外地的父母扫尘。对于不想出去吃又嫌麻烦的家庭，网上不单推出了年夜饭半成品套餐装，还推出了大厨上门做年夜饭的服务。