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2015上半年智能家电线下线上冰火两重天

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2015-08-04 来源：北京日报

家电行业上半年的市场分析报告日前已经悉数出炉，在线下市场同比增速放缓或下降的情势下，今年上半年，家电在线零售市场的主基调却仍然是“迅速增长”，异常火热。这段时间，家电零售市场线下、线上可谓冰火两重天。

　　在业内人士看来，在线市场处于快速发展的黄金期，在线下市场低迷的今天，抓住在线市场发展的机遇，发挥线下市场品牌优势，以在线市场弥补市场零售规模的缺失，是值得各厂商考虑的方向。

　　线下业绩表现均不佳

　　开年不利的洗衣机市场，元旦和春节促销期量额齐降，而在国美、苏宁两大连锁巨头强力促销的带动下，“3·15”开始，才终于止跌回暖，同比大幅增长，据奥维云网的监测数据显示，尽管2015上半年洗衣机市场实现零售量1558万台，同比增长6.7%，零售额290亿元，同比增长8%，但其线下零售量同比下滑4.2%，销售额仅微增长0.3%。

　　与之类似的还有冰箱市场，上半年，冰箱市场实现零售量1856万台，同比增长2.7%，零售额498亿元，同比增长5.5%，线下零售量却同比下滑4.4%。而热水器市场线下零售量跌幅则最为明显，较去年同比下跌了9.7%。

　　此外，包括电磁炉、电压力锅、榨汁机等在内的小家电市场线下的业绩表现也不尽如人意。数据显示，小家电线上增长速度达到60.7%，对线下的冲击仍在继续，线下下滑3.2%。新渠道对老渠道的冲击进一步加剧，线下压力从一二级市场传导至三四级市场。

　　线上电商战硝烟四起

　　与线下的业绩表现截然相反，家电品类在线上的销售可谓风生水起，对上半年家电行业的业绩增长功不可没。

　　以热水器市场为例，上半年其线上销量大幅增长了76.3%。厂商为抢占迅猛增长的线上市场，迎合网购人群消费习惯，采取低价促销策略，除燃气式外其他产品均价都显着下跌。

　　值得一提的是，从热水器在线上电商平台销售额的占比能看出，天猫的份额从去年的29.3%显着增长至37.7%，而专业电商止步不前，保持41.2%的占比，这使两者差距也在迅速缩小，线上格局转变为专业电商、天猫商城两强并立。而冰箱的线上市场，则形成天猫商城、垂直电商的销售额占比不断增加的态势，从而不断挤压专业电商份额，更是令其他平台份额持续萎缩。

　　冰箱品牌在线上的竞争也日益激烈，TOP5、TOP10品牌集中度则分别提升2.2%和3.7%，线上其他中小品牌的生存空间将被压缩得越来越小。

　　线上线下互补是未来

　　就家电行业而言，线上销售渠道愈发强势。有观点认为，未来家电线下销售渠道恐将加速灭亡。但大多数业内专家们则认为，随着家电进入智能化阶段，家电体验性需求随之增加，提升了实体店存在的必要性，未来家电渠道将朝线上交易、线下体验的模式发展。

　　电商渠道不再只是线下传统渠道的补充，几乎所有的家电企业都开始重新审视自身对电商渠道的定位。苏宁推出的线上线下双线融合的云店模式便是例证，而京东也是在积极联合线下实体来弥补电商体验短板。

　　随着家电网销的兴起，一方面电商平台不断加强自身供应链管理能力、丰富产品种类、提升技术能力，提高用户网络购物体验，另一方面也越发促使家电企业大力布局线上，展开线上线下的渠道融合。

　　对于未来的渠道趋势，来自奥维云网的分析认为，线下的优势是有产品体验，更适合高端产品的销售；线上销售的劣势目前还是产品档次无法迅速提升。而未来，两种渠道模式将互补共存。

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