长期以来，规模和产量一直是中国食用菌行业发展的主题，但在“第九届中国蘑菇节”上，品牌成为热词，开始引领新的发展方向。

食用菌营养丰富、味道鲜美，被称为“21世纪健康食品”。随着近年来工厂化生产的快速发展，食用菌规模和产量迅速上升，其产值仅次于粮、棉、油、菜、果，在农业中位居第六。中国也成为第一大食用菌生产大国，产量占世界的70%，产值已经达到1800亿。

但由于食用菌的营销一直比较原始，以走农批市场为主，因此，产品附加值难以得到体现。中国食品土畜进出口商会协会食用菌分会秘书长刘自强认为，在农业转型升级的大背景下，在消费升级拉动内需的要求下，食用菌行业的品牌化势在必行。“我们的专家也在苦闷、困惑：一旦新品种面世，产业规模就迅速扩大，价格竞争接踵而至，行业健康发展就受到制约。”

《品牌农业与市场》副主编梁剑认为，当前，农产品营销出现了许多令人深思的现象，如“高档打败低档、专业打败综合、个性打败呆板”等。在市场环境变化、消费群体变化、品牌传播变化的前提下，食用菌行业必须在技术创新的基础上，针对消费者不同需求，通过生动的个性化包装，打造明星产品，走品牌化之路。“这是一个最好的时代，是一个最坏的时代，也是一个变革的时代。”梁剑说。

中国连锁行业协会会长王升指出，超市和生产企业是利益共同体，都是为了满足消费需求。超市有许多明星产品，但没有一个是食用菌的。如今，消费者的品牌意识正在不断提高，越来越多地选择地理标志产品、品牌农产品和进口优质农产品。要通过源头追溯、扩展品类、提升品质，进一步获得消费者认可。品牌的推介不应该仅仅从专家角度，而应该从消费者立场出发。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心特邀研究员李临春分析认为，食用菌的生产现状是有品类、无品牌，品牌的认知度和识别度太低，鉴于此，他提出区域品牌和企业品牌并行的观点。“在企业品牌实力有限的情况下，可以通过政府这一推手打造区域品牌，带动企业品牌走向市场。”他还用百度指数对食用菌消费市场格局进行了深入分析。