[导读]
　　岁末年初的奢侈品市场迎来了前所未有的寒冬，仅依靠开设新店的“创业”行为难以为继，针对中国，这一依旧庞大的市场的“创新”策略将是其走出泥潭的唯一办法。新春来临之际，为今已随着海量游客走出国门的中国新年而推出的种种应景作品成为了新的“突破口”——各大时装品牌纷纷借此契机推出了林林总总具有浓郁中国文化印记的产品——尽管评论褒贬不一。这，或许不仅是奢侈品（礼物）市场的救命稻草，中国的传统文化也借助着品牌强大的零售网络渗透到了世界各地。

　　中国=庞大消费力

　　中国十二生肖为诸多品牌提供了无穷无尽的灵感。从高端奢侈品，到大众消费品，品牌针对中国新年送礼市场推出的产品无论是在创意上，还是在收藏价值上都要比万圣节、圣诞节这些一成不变的西方假日期间推出的产品更胜一筹。如今，随着国人纷纷走出国门、大力消费，这些特别版产品已不仅在大中华地区销售。在纽约第五大道、巴黎蒙田大道和伦敦的邦德街上，你也能随处瞥见它们的身影。

　　世界上各大城市的唐人街是当地群众周末外出就餐的理想选择；针灸、刮痧等中医古法被Kim Kardashian等明星奉为先锋美容妙方；青年偶像吴亦凡亮相Burberry 2016秋冬男装发布会更是完全挑战了该品牌一贯使用英国人作为品牌形象的宣传思路。

　　此外，随着国人可支配收入的不断增长，以及自2007年发改委将清明、端午、中秋定为中国法定假期后，出境旅游成为了一项全民运动。与之带来的，是购买力的释放。发展至今，中国消费者成为了全球旅游零售市场中的中坚力量，在高端消费市场尤甚。据巴黎银行证券部的分析师Luca Solca提供的数据，旅游人士在全球奢侈品消费中占到了40%。不出所料，包括了内地、香港、澳门与台湾的大中华地区是其中最大的市场。

　　虽然中国的奢侈品市场的体量仍位于美国和日本之后，但中国消费者绝对是全球最大的买家。但凡中国公众假期时节，纽约、伦敦、巴黎和米兰等地的大街上，中国游客随处可见。他们提着大袋小袋，或在路边合照，或在品牌门口排着队等待入门扫货，或在餐厅中享用当地特色美食。特别是在前年中国香港发生示威活动之后，越来越多的中国人选择将日本和欧洲作为出游和消费目的地。

　　面对如此庞大的消费力，各大品牌和高端百货公司纷纷做出调整，聘请中文销售人员、增添中文标志以及提供一站式的退税服务等等。例如，当你走进伦敦Selfridges百货中的Louis Vuitton旗舰店时，中文销售人员会亲切地为你介绍你相中的款式，并利索地用大按钮的计算器给你算出退税后的价格。当你用银联卡埋单后，店员会帮你填写好退税单。而你只需要乘坐电梯前往位于百货四楼的退税中心，便可迅速完成退税，免去在机场排队的烦琐过程。

　　奢侈品市场的寒冬

　　倘若没有全球股市动荡、巴黎恐怖袭击、中东战乱和习近平主席推进的反腐倡廉政策，奢侈品品牌此番无微不至的人性化服务或许足以帮助品牌维持稳定的收益增长。

　　可现实并非如此。如今，多地局部政治动荡外，中国的经济形势也处于不稳定状态。我国2015年国内生产总值（GDP）增速为6.9%，低于政府的“保七”目标，也是1990年以来中国经济增长幅度最小的一年。虽然我国中共中央总书记习近平近年来提出了简称“一带一路”的丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的发展概念，试图缓解本国产能过剩的问题，将产品输送至中亚和非洲这些欠发达的地区。然而这更多是一项长期发展的部署，未能解决燃眉之急。

　　紧张的经济形势让奢侈品行业遭受着严峻的挑战。根据贝恩咨询（Bain & Co.）去年10月发布的报告，由于全球股市下滑、中国政府推行反腐倡廉，奢侈品行业如今已经面临着自2009年来最严峻的挑战。撇除汇率波动后，设计师时装与配饰的销售额在2015年仅呈现了1%的增长，至2530亿欧元。这是自雷曼兄弟（Lehman Brothers）倒闭后出现11%下滑后最差的表现。

　　其中，较为依赖中国市场的奢侈品品牌，诸如诸多瑞士钟表品牌、Burberry和Prada，更是遭遇寒冬。根据瑞士钟表业联合会发布的数据，瑞士钟表出口额自去年7月起便开始下滑，缺口每月亦在不断扩大。其中重度依赖中国内地消费者的中国香港市场较2014年更是录得了23.2%的负增长。其中，LVMH旗下腕表品牌TAG Heuer关闭其位于香港主要购物地区之一的罗素街上的专卖店则被认为是国际奢侈品进行战略调整，将重心转移到日本、美国这些成熟市场的深耕上的重要一步。

　　同样呈现下跌之势的还有英国战壕风衣制造品牌Burberry跟Prada。后者股价相较上市已蒸发了一半，报20.95欧元，仅为股价最高时的1/4。而前者则预期将连续两年录得亏损。为此，该公司已宣布将削减多达3000万英镑的奖金与长期股权激励。首当其冲的便是公司首席执行官Christopher Bailey。

　　礼品市场的新出路

　　如同十三五规划所提出的，要将“大众创业，万众创新”打造成推动中国经济继续前行的“双引擎”之一一般，处于零售业顶端的奢侈品零售商们想要在接下来的一个五年中在中国市场获得持续的增长，仅通过开店这样的“创业”行为将难以为继，针对这个市场的“创新”将是他们走出泥潭的唯一办法。国内送礼市场无疑是“创新”的一大契机，而中国新年则必然是重中之重。

　　朴睿消费者洞察（Premiere Consumer Insights）曾调研，在涵盖中国所有省、自治区、直辖市的1900份有效问卷、一对一访谈以及借助自身专家的经验与分析中，80%的受访者表示会在年末购买节日礼物送给他人，其平均礼物购买价位为人民币2049元。这个价位正好处于奢侈品品牌入门级产品的区间中。

　　出于中国消费者成为全球旅游零售消费主力军，以及奢侈品行业面临萎缩的威胁，在中国传统节日前后推出具有浓厚中华文化印记的入门级产品将会是各大奢侈品品牌起死回生的有效手段之一。在2016年之前，各大品牌也都有推出以生肖为主题的单品，然而它们往往仅在中国贩售。而如今，随着国人全球飞行扫购，这些喜庆的产品，如同美容品牌针对亚洲人推出的美白产品也纷纷出现在以晒为美的西方国家的高级百货中一般，成为了拉动业绩的灵丹妙药。

　　当然，中国农历新年所处在的时间点有一些尴尬，前有圣诞、新年，后有情人节。对于已经将礼品预算全部花掉的外国人来说，除非特别喜欢，再花钱购置具有中国特色的品牌单品较为困难。然而对于出国旅行的中国消费者来说，他们却只有农历新年前后有时间出游。而此时恰好又处于度假系列即将收起，春夏系列还未完全上市的节点，中国系列实则更容易引起他们的注意。宛如他乡遇故知一般，倍感亲切。因此，无论是皮具品牌、鞋履品牌、珠宝品牌、 化妆品品牌，还是以上多种业务的集成者，都很适合，也很有必要在1月底2月初的这一段时间中以胶囊系列的方式推出具有中国特色的产品。价格不宜太高，毕竟这些产品更多偏向礼品市场。

　　对于中国特色的不同解析

　　国际品牌针对中国新年推出的特别产品一般较为保守，也不会对品牌的国际认知产生什么影响，处于由基础向中层进阶的阶段，没有达到国际品牌对日本文化元素娴熟使用的程度是由于品牌在各个市场的发展时间不同。另一方面，中国文化在当代全球流行文化中留下的脚印少之又少，难以实现大规模的商业化。再以Louis Vuitton为例，从Marc Jacobs找来村上隆合作推出皮具，到Nicolas Ghesquière将《Final Fantasy》女主角Lighting放上2016春夏广告的这14年间（2002~2015），川久保玲、草间弥生也与该品牌推出过联名合作系列，并在全球范围内贩售。

　　针对即将到来的猴年，他们推出的则是三款以猕猴头颅为灵感的黄铜镀金、 镶施华洛世奇水晶的项链以及手链，并在全球范围内发售。可见，该品牌对中国新年的重视已经扩散至了全球。此外，Dior、Prada、Givenchy、Tory Burch、Kate Spade以及MCM等品牌都以具象化的猴子为灵感推出了多款新年特别产品。

　　其中Prada一直以来都有推出小熊、猫咪、机器人等小型玩偶的传统。这次新加入的猩猩估计灵感取材于电影《金刚》，身穿金色比基尼的猩猩仿佛是Jessica Lange饰演的女主角Dwan与“主人公”金刚诞下的结晶。而Givenchy则是推出了一系列饰有Monkey Brother印花的单品，为该品牌的动物家族再添新的成员。长此以往，估计该品牌迟早要集齐十二生肖，召唤玉皇大帝。

　　诸多品牌中，较为有诚意的，当数运动品牌Nike与苹果旗下的耳机品牌Beats by Dre。Nike近日推出了一款主题为NianHua（年华）的全白Air Force 1。鞋舌绣莲花，鞋身饰金鱼，鞋垫处有福娃的样式，而鞋脚处则是中文书写的品牌名称“耐克”二字。传统之余又与当代街头文化相辅相成，是继去年以“天津”为灵感推出的Air Foamposite One后的又一延续。而Nike旗下的Jordan则推出以潍坊风筝为灵感的Air Jordan 5 Low和Jordan Super。相较之下，以全红配色作为卖点的adidas Tubular新年系列则非常乏味。

　　Beats by Dre推出的猴年特别版Solo² Wireless耳机可谓低调而贴题。象牙色的设计搭配祥云图案（不禁让人联想到美猴王孙悟空的座驾筋斗云），既有现代设计美感又点题中国传统文化。有趣的是，这款产品的设计出发点并不是《西游记》或者异域文化中的灵长类动物，而是中国传统谚语“三不猴”，即不见、不闻、不言。这一典故来源于《论语》中的“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言”，彰显谨慎善为、与世无争的儒家处世主张。此外，他们还找来井柏然、欧阳娜娜和歌手杨凯琳代言，并在纽约时代广场和全球各地进行广告投放，帮助塑造当代中国文化的模样。

　　除了特别推出的应景单品外，诸多品牌在中国新年前后也会增加供应红色、金色配色的畅销单品，以求提升销量。在中国文化中，这些颜色代表着喜庆和富贵。就算没有生肖图案，也能博得中国消费者的喜爱。此外，一些品牌则一直专注于对中国文化进行深度挖掘，无论是Vivienne Tam印有毛主席肖像的裙子、上海滩和Moleskine联名推出的猴年笔记本或是上下的竹丝扣瓷家居用品，都是过节送礼的理想之选，既应景又不会落于俗套。

　　中国在历史上很长的一段时间里占据了制造业的制高点。西方宫廷中的奢侈品是东方的茶叶、瓷器、画卷和首饰。如今星移斗转，西方奢侈品成为了中国礼品市场上的主力军。LV的monogram、爱马仕的H、香奈儿的双C成为了身份的象征。有趣的是，随着中国这条巨龙的苏醒，中国文化在国际上的地位也随之提升。如同现在的好莱坞电影想方设法在中国发生活动一般，国际大牌们对于中国市场也在采取类似的举措。他们意识到，在接下来的十年，将会是助其增加品牌亲和力、消费者忠诚度以及实现业绩增长的关键。双向的，中国传统文化也将借助他们，更大步伐地迈向国际。