11月20日，“道道全”独家冠名的湖南卫视真人秀节目《头号惊喜》开播，而就在几天前的11月16日，“道道全”谋求上市途中也迎来了“惊喜”：证监会公布了对道道全粮油股份有限公司首次公开发行股票申请文件的反馈意见，这意味着“道道全”离IPO又近了一步。

　　道道全的前身是湖南巴陵油脂有限公司，位于湖南洞庭湖流域的岳阳市，是菜籽油行业的知名企业。2015年4月即披露了招股说明书，拟在深圳证券交易所中小板上市。菜籽油是我国消费的第二大油种，当下进入新的发展阶段，呼唤全国性品牌的出现。道道全的最新招股说明书披露：2014年全国小包装油消费量为872万吨，道道全销售包装油21.54万吨，市场占有率为2.47%；尤其是在湖南、江西、湖北3省拥有较高的市场占有率，是当地的知名品牌。

　　道道全公布的财务报表亦十分光鲜：2013~2015年，年营业收入均超过20亿元，2015年营业利润为2.27亿元。当前公司的生产能力为：17万吨/年初榨生产线、18万吨/年精炼生产线和30万吨/年灌装生产线。本次募集资金主要用于三个项目的建设：岳阳临港新区食用油加工综合羡慕、重庆子公司二期项目及营销网络建设，目的是完成长江上、中、下游的产业布局及扩展销售网络，将品牌加速向全国推广。

　　道道全在行业内的核心优势及竞争壁垒表现在：

　　1、资本壁垒

　　食用油行业是一个高投入的行业，必须有强大的资金支持。道道全的主要产品为包装菜籽油，包括纯菜籽油、菜籽调和油和其他油品，主要原材料菜籽原油等均采用先付款后发货的政策，2014、2015年公司营业成本分别为1.75亿和1.81亿元。可见，食用植物油加工行业需要巨大的资金支持。

　　2、品牌壁垒

　　菜籽油属于快速消费品，一个普通家庭习惯某个品牌的食用油之后，在相当长的时间内不会改变，会成为该品牌的忠实消费者。不同品牌之间的替代效应并不明显，建立一个被消费者认可的品牌需要耗费巨大的财力、物力、人力，且需要日积月累的宣传积淀，才能逐渐被消费者接受。后来进入者往往要投入比原先市场占有者更高的成本才能取得跟原市场占有者相当的市场推广效果。道道全品牌价值的提升得益于与媒体的长期合作，2003年至今，坚持与央视、湖南卫视及地方电视台等媒体进行联合推广，曾独家冠名湖南卫视《春节联欢会》《一生一世合家欢》、央视《我要上春晚》《中国味道》等，累积投入广告及市场费用达2.25亿元。经过了十几年的品牌建设和培养，“道道全”在2015年完成全面升级，在长江流域已经具有很高的声誉，深受消费者喜爱，已经占有了菜籽油市场的先机。

　　3、渠道壁垒

　　从消费终端来看，一个地区的食用油消费需求是逐步增长的，产品进入一个地区的渠道也是相对固定的。道道全的销售渠道主要是实行独家代理制的区域经销商，2015年全国经销商达518个，公司的任何产品可以轻易地通过这些经销商掌握的超过30万个销售网点直通消费者餐桌。新进入市场的产品没有成型的营销渠道，没有足够的市场需求空间，往往很难完成推广，形成规模化生产。

　　大型的连锁超市也是道道全销售的另一个重要渠道。KA连锁超市为保持其品牌的形象，对进入的产品有复杂的要求。普通的没有品牌的产品难以进入，而道道全这样的具有品牌优势的油企对于较小的竞争者有较强的竞争优势。目前道道全控股股东、实际控制人为公司董事长兼总经理刘建军。本次发行前刘建军直接或间接持有公司总股份64.61%，兴创投资和中创投资分别为道道全的第二、第三大股东，占股比例26.89%、8%。

　　公司未来5年经营目标是：完善岳阳、重庆、南京三大食用油加工基地建设，到2020年实现营业收入80亿元，利润总额达到 4亿元以上；将“道道全”品牌打造成为食用油行业全国知名品牌。作为菜籽油行业的佼佼者，道道全此次申请上市是针对行业进行了有效细分，抓住菜油的领导品牌空白，实现对市场的提前掌控。上市之后最大的好处是能够通过资本市场融资，扩大生产规模，减轻原料价格对企业的影响。

　　尽管财务报表十分好看，市场形势却不容乐观。道道全面临着多名行业竞争对手的挑战。仅在湖南省境内，盈成油脂就成为道道全的强劲对手。中粮、益海嘉里、中储粮等食用油巨头都将对道道全的发展带来挑战。前景是美好的，道路是曲折的。道道全IPO能否获得证监会核准仍存在不确定性：新股发行流程包括受理、反馈、见面、初审、发审、封卷、核准发行等环节，从受理进入到反馈，只是排队上市进程中迈出的第二步，距离上市敲钟还有一段路。目前国内A股市场上，以食用油为主营业务的上市公司屈指可数，祝愿“道道全”顺利IPO，“菜油第一股”早日扬帆起航。