疫情之下，所有的行业都失去了运转惯性。为了有效防控疫情，社区封闭、门店关停、交通管控，这对严重依靠人工和供应链的乳制品行业、尤其是液体乳品行业造成了巨大的影响。卫岗乳业作为一家拥有90多年历史的中华老字号乳品品牌（始于宋庆龄姐妹1928年创立的“贵族学校”实验牧场），在这场疫情之下也倍受压力。

疫情防控下的复工复产、物流供应、商品触达、库存流转成为卫岗乳业最为关注的事情，同时也让卫岗意识到乳品生鲜对于线下门店的过度依赖，一定程度上对企业运营是有潜在风险的。

截止到3月19日，卫岗乳业已经完成80%的复工率。作为南京菜篮子民生工程企业，即使在疫情最严重的时刻，卫岗也没有停止过对民众的乳品供应，甚至还实现了从乳制品到生鲜的全面覆盖。在居家隔离的“宅经济”时期，卫岗“天天订”平台成为大众离不开的天天见、天天用平台。这些都受益于卫岗提前布局的数字化能力。

从已复工的企业中，我们发现，数字化能力强的企业已展现出极强的韧性，在危机处理、响应能力与恢复速度上要远胜于仍处在“数字化边缘”的企业。

惯性打破之后的再平衡

卫岗乳业拥有的天天订生鲜是遍布南京街头的连锁社区生鲜店，其200多家社区门店为民众提供日常生活所需的各种生鲜果蔬，疫情期间的封店让天天订生鲜面临极大压力，一方面是春节前期，为节日促销提前准备的各类备品备货，造成库存积压，尤其是生鲜品类保质期短（通常为3～5天），无法长期存放；另一方面，天天订生鲜的商业模式主要依靠线下门店服务模式，面对社区封闭下的民众买菜需求，出现供应和需求连接断线的困境。

好在卫岗乳业之前在自身乳制品领域提前做了数字化布局，卫岗不但有自己的“天天订”奶制品互联网商城，而且利用遍布南京的70余家奶站形成的毛细物流体系。疫情发生后，卫岗集团迅速决策将生鲜果蔬等品类上线到“天天订”平台，这样老百姓不仅在平台上可以在线订奶，还可以订蔬菜、生鲜。卫岗利用超过7000名送奶工配送到小区，在疫情防控背景下既解决了企业库存压力，又满足了民生大众的生活需求。

大年初八，每天喝着卫岗牛奶的南京人发现，“卫岗能订奶也能买菜了”。业务上线的第一天，后台数据显示线上业务带来成倍的增长。整个2月，仅生鲜订单就超过150万单，切实地为百万南京家庭缓解了疫情期间购买蔬菜水果的燃眉之急。

“买菜从到店变成了到家，线下暂停的业务转移到了线上，同时乳制品的销售也被拉动了，比例上涨约30%以上。”卫岗CIO朱峰说。

危机与机遇背后的数字化韧劲

生鲜业务看似简单的从线下到线上的迁移，其实背后有着企业不简单的数字生长逻辑。作为一家传统的区域型乳品企业，卫岗管理层很早就敏锐地感觉到了消费者的行为变化，这种变化不仅仅反应在不同的细分人群对乳制品本身的个性化需求，更大变化在于用户的行为模式在改变。以前依靠传统线下奶站的订户逐渐老龄化，并存在流失风险；而更多新涌现的年轻消费者更喜欢线上下单，线上消费。因此卫岗“天天订”平台应运而生。

但由于历史原因，卫岗的IT技术架构比较传统，难以满足今天新零售的业务场景，原有的天天订平台难以支撑节假日促销的业务场景，而线上线下协同的促销手段是新零售的有力武器。此外，卫岗的线上、线下系统之间没有互通，形成信息孤岛，甚至物流配送端和送奶端的数据也没有完全打通。而且面对消费者多样化的需求，客户触达手段也相对简单。

随着新零售时代的到来，线上线下一体化，以用户为中心、以数据为纽带的数字化变革正在逐步改变各个行业和企业。阿里巴巴作为新零售的倡导者和实践者，有着完整的体系化行业解决方案。卫岗集团很快和阿里结盟合作，分期实施新零售数字化转型。首先基于营销侧前端优化，不仅在线下提供带冰箱功能的乳品格子柜、自动贩卖机。而且同步构建营销中台，进一步提升消费者的体验和触达（包括天猫旗舰店和天猫超市）；下一步将聚焦中后台系统的数据打通和建设，提升奶站的数字化能力，优化基于移动化的订单接收和确认，结合物流的路线优化，降本增效。

卫岗去年开始的转型和实施，在疫情期间发挥了作用。乳品和生鲜品类属于两个不同的实体子公司，在集团管理层决策生鲜品类上线“天天订”后，阿里云团队只用了48小时即成功完成迁移，前端实现统一，后端订单流转到不同的实体公司，而系统也支撑住了生鲜品类春节期间百万级别的订单流量；依靠数字化底座，卫岗乳业成功把危机转化为机遇，稳住了百姓大众的“菜篮子”和“奶瓶子”，也在区域乳品市场中形成了自己的差异化竞争能力。

乳品行业的数字化转型与进化

从历史角度来看，每一次重大事件都会给行业带来深远影响。之前业界普遍认为社区经济、到家业务在未来三年内会越来越普及。这次疫情明显催化了这一进程，特殊场景下消费者也在逐步适应新消费场景，不仅线上生鲜类APP的下载量猛增，而且培育了大量线上购买生鲜商品的新消费习惯。相关数据显示，2020年春节生鲜类APP的新成员半数以上都是50后和60后人群。

新零售时代，线上和线下将充分融合。零售行业的线下门店因为其体验优势不会被取代，但预计在疫情后占比会缩减，而到家业务市场份额将不断上升。区域乳企相比较全国型乳企，其拥有的毛细物流和前置仓，是天然的到家业务优势资源。奶制品业务可以通过品类多元化（蛋奶、生鲜、粮油米面等）扩展，提高企业收入，增加消费者黏性。同时线下社区门店与线上相结合，一方面迎合消费者行为和习惯的变化，增加消费者触达场景；另一方面扩大消费者覆盖广度和深度，真正满足大众的多样化需求。

卫岗乳业和阿里的合作模式，可以作为剖析区域型乳品行业“新零售”未来转型路径的典型样本。“新零售”的核心载体，是高度数字化并可通向智能化的商业基础设施。卫岗乳业后续还将基于数据能力驱动，与阿里继续合作中后台系统建设，实现全面转型。这是推进卫岗乳业数字化战略走向纵深的关键布局，也是推动传统乳制品行业与新技术深度融合的全方位变革。