“‘双11’买的吃的穿的用的全是国货。”网购达人刘晓晓向记者展示了近期购物“战果”：同仁堂除螨喷雾、肤美灵面霜、恒源祥针织衫、维维豆奶、白象方便面……许多国货都是刘晓晓儿时就耳熟能详的老品牌。

近年来，国货品牌在互联网上一直热度很高。蜂花、郁美净、莲花等一些老牌国货频频登上热搜，迎来热卖。国货为何受到越来越多消费者的青睐？优异成绩的背后，如何确保“国货热”不是昙花一现？本报记者对此展开了调查。

国货持续走俏

前不久，一年一度的“双11”购物节落下帷幕。天猫方面数据显示，截至11月11日零时，402个品牌成交额破亿元，3.86万个品牌同比增速超过100%。其中，国货品牌全面爆发，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。

广发批零社服数据显示，今年“双11”，珀莱雅以超22亿元的销售额稳居天猫美妆类目第一位，同比增长43%。而在3年前，珀莱雅“双11”的成交额不到3亿元。“值得一提的是，珀莱雅的此次登顶，也是自2017年百雀羚拔得头筹后，时隔5年国货再一次荣登这个位置，其背后所代表的历史意义不言而喻。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳说。

除了珀莱雅历史性登顶外，记者注意到，今年“双11”国货还迎来了多个高光时刻。比如前5位中除了珀莱雅外，还有国货品牌薇诺娜，这是薇诺娜连续第6年入围前10位榜单，今年也是该品牌至今取得的最好成绩。此外，今年也是自2017年后，国货再次在前5位中占据两席之地。

今年“双11”，各大平台都在围绕国货预热。10月21日，“京东11.11全球好物节”正式启动了“国货当潮”计划，携手飞跃、百雀羚、回力、李宁、完美日记等众多潮流品牌，覆盖服装、运动、箱包、美妆等多个品类。一个月前，淘宝上线“国货超市”，其中包括日用护肤、美妆、食品、服饰等各个品类。此外，淘宝天猫的数据也指出，“国货超市”上线一周，淘宝上百家国货品牌涨粉过百万。

国货崛起的理性思考

国货消费为什么能够抢占“双11”风头？

“我选择支持国货，一方面是因为国货的品质不亚于进口产品，且相比之下价格更加便宜；另一方面，当社会需要帮助时，国货品牌总是第一时间尽自己所能，捐款捐物，这才是我们认可的社会良心企业。”95后消费者杨莉觉得，年轻人的消费观在发生改变，考虑实用性、美观性、品牌知名度的同时，还会考虑情感共鸣。

国货品牌迎来高光时刻，说到底还是产品质量获得了国民认可。“当前，市场供需之间达到了一个很好的平衡点，而支撑这个平衡点的正是质量和品牌。”上海交通大学中国质量发展研究院执行院长潘尔顺表示，从供给端来看，反映的是近年来中国制造供给质量不断提升。其中，销售超亿元的海尔、美的、华为、小米、波司登、安踏等品牌都是每个细分领域中的优质企业，有的获得过中国质量奖，有的是上榜世界品牌500强全球知名企业。这些企业的共同点是产品质量过硬、运营能力卓越、品牌影响力强。从需求端来看，越来越多的消费者购买国货，这既是一种文化自觉的觉醒，也反映了消费者对国货质量和品牌的高度认同。

“双11”国货走上C位，受到消费者的关注，这给国货老品牌带来机会，但流量是机遇也是挑战。更多消费者的关注和涌入，对国货老品牌的生产、销售、物流等一系列链条带来了新的要求。“对于国货品牌来说，一时的流量、‘野性爆火’固然有其可贵和价值，但更重要的还是‘理性长红’，长久地存活下去，并活得越来越好。从企业端来看，要及时洞察和精准把握消费需求，把质量做得更优，品牌做得更响，持续增加消费黏性。情怀红利或许只能维持一时，最终能让消费者买单的还是产品和服务。”赖阳指出。

国货品牌的破圈、发展离不开消费者的支持。潘尔顺指出，国货的持续健康发展，需要国人的持续支持，需要全社会的长期关心。要加强对国货的宣传和推广，让更多消费者了解产品，增加社会认可度，让更多的消费者敢用、愿意用，从而为企业不断推动产品创新，提供给更多迭代的机会。

《中国质量报》【“双11”观察】