中国是传统玩具制造大国，生产制造全球约七成的玩具，具有产区多、产品种类齐全等特点，同时面临着产业工人减少、市场需求量下滑、同质化竞争等难题。玩具企业生产经营遭遇巨大冲击，迫切需要转型升级和拓展新产品线、寻找新增长点。
     如何实现转型升级？有哪些新产品、新潮流值得布局？为了充分了解当前中国玩具产业、市场发展现状、凸显特点、未来趋势等，在即将于4月7—9日举行的第37届国际玩具及潮玩（深圳）展览会、第16届国际童车及母婴童用品（深圳）展览会和第6届国际授权及衍生品（深圳）展览会（统称“深圳玩具展”）举办前夕，记者与主办方广东省玩具协会会长陈黄漫，展开深入交流。

    品牌出海 扩大中国玩具声量
     据陈黄漫介绍，受全球经济恢复不如预期、终端消费疲软、地方贸易保护主义抬头等因素影响，2024年，中国玩具出口表现不太理想。海关数据显示，我国玩具去年实现出口额为398.7亿美元，同比下滑1.7%。广东省是我国最大的玩具生产和出口基地，同年实现玩具出口额为148.11亿美元，同比下跌6.7%。
     但让人欣喜的是，企业逐渐重视品牌在海外的影响力，数个中国玩具品牌在国际的影响力逐渐增大。据了解，中国玩具最初是以代工起步，因而加工贸易曾经是我国玩具出口最主要的贸易形式。近年，随着中国玩具产业、企业壮大后，加工贸易所占比例大幅下滑。根据海关统计数据来看，2024年我国通过加工贸易实现玩具出口额为34.76亿美元，占总出口额比例为8.72%；而以自主品牌为主的一般贸易实现出口额为261.19亿美元，占总出口额的比例为65.51%。
     “虽然目前中国大多数玩具是以自主品牌出口，但我国玩具企业长久以来采取的是产品出口模式，企业只是将货卖到海外，对品牌在海外的宣传力度不够。不过，这种情况在近年逐渐改变，品牌出海逐渐成为众多品牌拓展海外市场的新模式。”陈黄漫举例说，如TOP TOY、泡泡玛特、52TOYS等品牌纷纷在海外多国开设品牌旗舰店，Ciaoka潮喀造物、德必胜等品牌通过参加展览会、入驻当地零售终端等形式扩大品牌知名度等。
     深圳玩具展今年海外招商团队继续主动出击，奔走世界各国开展推广邀约工作，重点邀请欧美、东亚、中亚、东南亚等地区的多个国家贸易代表到会采购，扩大中国玩具品牌的影响力。目前已有韩国、泰国、印尼等国家采购商已预登记组团前来参加深圳玩具展。

    响应号召 生产创新科技化
     2024年中央经济工作会议强调，要“推动科技创新和产业创新融合发展”，并将“以科技创新引领新质生产力发展，建设现代化产业体系”定为2025年9大重点任务之一。
     “从‘智能制造’到科技创新赋能产业，都是国家为传统制造业长远发展提供的新方向，到今年春节后，受DEEPSEEK带动，市场上更是兴起了一股AI玩具热潮。”陈黄漫介绍说，去年下半年以来，AI玩具引起了全社会的关注。相关数据显示，2024年AI玩具市场规模已达181亿美元；预计到2033年，该领域全球市场规模将增长至600亿美元，其中亚洲市场占据主导地位。我国不少玩具企业已经积极响应国家号召，将新科技融入生产与研发。目前，奥飞娱乐、实丰文化、火火兔、一刻馆等玩具企业均已布局AI玩具领域，同时也有FoloToy、亿家亿伴等专门聚焦AI玩具的企业诞生。

    拥抱潮流 玩具范畴扩大化
     今年春节以来，随着《哪吒之魔童闹海》爆火，相关衍生玩具销售火爆，一度全网断货，直逼得工厂提前开工，加班加点生产。这一现象再次证明了玩具的受众不只有年轻人，也展现了潮流玩具市场的火热。
     经过数年的发展，如今的潮玩已经成为了玩具市场的重要组成部分，其市场规模逐渐可与儿童玩具市场规模媲美。相关数据显示，截至今年2月，我国现存在、存续状态的潮玩经济相关企业超4.9万家，其中2024年以来新增注册企业约1.3万余家。预计2022—2026年间复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。
     陈黄漫认为，潮玩满足的是消费者想要拥有喜欢的事物如IP、文化、汽车等心情，属于情绪经济范畴。作为行业协会，广东省玩具协会希望从产业发展层面将企业组织和协调起来，一同探索破局、打通潮流玩具产业链条，实现互利共赢，因而在2024年7月底成立了广东省玩具协会潮玩分会。陈黄漫介绍说，潮玩分会成立当天就发布了《2024全球潮玩产业发展报告》，并赋予潮流玩具新定义，即主要面向14岁以上青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具。
     作为展会主办方，广东省玩具协会主动紧贴市场节奏和需求，希望能够搭建平台为展商、卖家提供对接机会，推动中国潮玩走得更远更广。继2024年展会将16号展馆主题定为“IP授权及衍生品，潮玩及收藏玩具”后，今年展会再次聚焦潮玩，特意新增14号展馆为潮玩馆，集中展示潮流及收藏玩具、毛绒玩具。“该展馆将聚集盲盒、手办、模型、雕像等核心潮玩品类，凸显潮流元素、创意设计的积木、车模、毛绒、卡牌，以及一些新的品类或产品形态，比如积木人、积木机甲、谷子、搪胶毛绒等。”同时，契合国家积极发展首发经济的号召，有超过10家潮玩参展商还将在展会首次发布众多重磅新品潮玩。

    多措并举 服务行业精准化
     中共广东省委社会工作部印发的《关于实施行业协会商会“双建双促行动”助力现代化产业体系建设的措施》制定了10项举措，包括举办供需对接会、展销会、行业沙龙；推动传统产业向高端化、智能化、绿色化方向发展；牵线搭桥，联合企业、高校、科研院所，加速技术转化与创新人才培养等。
     有见及此，今年展会将首次设立“设计新潮流”展示区，免费为有原创产品或创意设计作品的设计师工作室或小微企业，以及有玩具或潮玩设计专业的大专院校，提供展示平台，希望借此促进潮玩、玩具设计与生产企业融合发展。目前，该展区已经有28家来自香港、澳门、珠三角等地的展商报名参加。
     陈黄漫表示，除了每年一度的展会，协会还将在全年不定期举办设计沙龙、资源对接会等活动，为设计师与企业、渠道商与企业搭建交流平台；组织企业参观新材料等供应链企业，推动企业的转型升级等。
     主办方特别提醒，深圳玩具展是专业展览会，只接受16岁以上人士观展采购。为满足市民购物需求，展会最后半日，即4月9日中午12时起会对社会公众开放。