轻口味 时尚化 去餐化 年轻消费者的好恶形塑新酒饮
2019-08-13 来源：中国食品网
2017年12月，马云撂下乌镇大会后的饭局，一个人出去喝了杯酒。
那是上海兴业太古汇，中国大陆第一家提供酒水的星巴克在这里开业。马云作为首位嘉宾参观，还与星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）拍了张“最萌身高差”的照片。
第二年教师节，马云退休。在讨论之后的打算时，他说可能去造酒。这年末，可口可乐董事长穆泰康也宣布要退休，退休前，他在日本卖出了一罐“柠檬堂”Chu-Hi。那是可口可乐125年以来，销售的第一罐酒精饮料。
今年的青岛国际啤酒节，国际乳业巨头恒天然旗下品牌安佳联合青岛啤酒，推出了奶盖啤酒这一酒饮新品。
在“2019最受欢迎十大饮品”排行榜中，酒精类饮料占了三席。在创新跨界成为常态的饮品行业，酒精饮料正成为新的创意引爆点。无意间，酒的市场有了新变化。
90后成消费主体，新酒饮时代不期而至
在中国，1.9亿90后正在成为消费支柱。就拿买房来说，唯品会调研数据显示，低线城市90后购房比例已超过40%，一线城市也接近30%。
湃动传媒CEO沈帅波曾有文章分析称，消费主义在90后心目中是既成事实，无须再教育。但90后是新一代的精明消费者，他们买大牌不手软，买日常生活用品时斤斤计较；对品牌敏感，更对价格敏感。
这群人正在如浪涌般拍打着酒行业。
正如CBNData《2018天猫酒水线上消费数据报告》揭示，90后和95后正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，其白酒消费则呈现低度化和小包装化。年轻群体的消费特征正在深刻影响着酒类行业的消费格局。报告显示，红酒、精酿啤酒、威士忌等低度化酒种越来越受欢迎，甚至洋酒中份额占比较小的梅酒、朗姆酒，两年之间消费金额增速都超过了35%。
这其中，中国白酒的处境略显尴尬，消费断层的危机正在从趋势加速变成现实。据RolandBerger（罗兰贝格）报告显示，中国大陆30岁以下消费者中，酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒8%。
酒行业资深媒体、新食品杂志出版人李强在讨论这一态势时就曾提到：年轻一代消费者对酒精饮料的需求，中国白酒还没有彻底满足。
第一，产品属性上的轻口味需求。白酒的独特工艺，造就其浓烈和重口味的特点。提到白酒，便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受画等号。这样的重口味，将年轻人拒之门外。
第二，品牌调性上的时尚化需求。年轻人觉得白酒不时髦，比如品牌不时尚、喝法不时尚、喝的人不时尚、喝的场景不时尚等，认为白酒无法满足自己标榜个性、品位的需求。
第三，消费场景上的去餐化需求。年轻消费群体饮酒的场景在不断变化，饮酒这一行为正在“去餐化”，逐步脱离佐餐、应酬等场景。居家、户外、酒吧甚至商场逛街，都可以是饮酒发生地。但白酒消费的99%都是在餐桌上完成的。
最深刻的，其实是认知盲点正阻碍着白酒行业的转型升级。近年来出现的品类多样、场景多变、味道利口化、零售渠道便利化等“新酒饮时代”信号，只有少数酒企看到。近2万家中小传统酒企，或许还没有意识到大船正在转向。
江小白的创始人陶石泉就是少数早早意识到大船转向当中的一个。自2017年开始，江小白带火了青春小酒，自身也获得了快速发展。但陶石泉却始终保持清醒的认识，他认为，中国酒类消费正在进入一个新酒饮时代，全球烈酒市场呈现一种相互融合的状态，而国内则是白酒占据绝对主导。未来随着90后、95后消费群体主导市场，烈酒消费将变得多元化，产品也将转向利口化和高品质，同时还要拥有更具感情链接的品牌。
威士忌等洋酒崛起，年轻人消费选择更为丰富
其实，中国白酒企业深知年轻人不爱喝白酒。马云在聊白酒时就讲过这样一个故事：茅台董事长曾告诉他，现在的年轻人都不喝白酒。马云回答道，年轻人现在不喝，但45岁之后会喝的，人生经历过生死苦难才会懂酒。
大多数人赞成马云的看法，认为年轻人到了一定年龄，自然会喝白酒。然而，今天中国的开放程度超过历史任何时期，外来酒种对年轻人已是生活方式层面的穿透。洋酒、葡萄酒、预调酒、啤酒品类，倒满了中国年轻一代消费者的酒杯。
在洋酒中，威士忌的增长速度尤为惊人。截至今年5月，中国进口威士忌877万升，同比增长9.8%；进口额8056万美元，同比增长22.6%，占进口烈酒进口总额的15%。
苏格兰威士忌协会（SWA）的数据显示，自21世纪初以来，直接面向中国的苏格兰威士忌出口额，一直呈现每年两位数的快速增长。其中，仅2018年上半年便达到34.8%的显著增长，中国正成为迅速崛起的新兴威士忌市场。
此外，还有不能忽视的在中国有市无价的日本威士忌，以及威士忌在日本抢占年轻人的先例。作为传统酒饮产品，烧酒之于日本，就像白酒之于中国。但20世纪90年代，威士忌登陆这座岛国，迅速抢占了日本新生代用户。之后，日本烧酒市场份额大幅下滑。
据日本媒体报道，2016年，日本人均饮酒量为80.9L/人，远低于1992年顶峰时的101.8L/人。在全国饮酒总量下滑的情况下，三得利调查发现，日本烧酒在20—50岁人群中的欢迎度，已淡出TOP5之列。
在新酒饮时代，诸多品类的酒饮产品正围绕在年轻消费者周围，伺机而动。威士忌之外，梅酒、清酒两年之间消费额增速达35%以上，米酒的出口量甚至占到产量的65%。
那么，如何才能不重蹈日本烧酒的覆辙？看到这一态势的中国白酒企业也有一些动作。例如，4月，洋河股份和帝亚吉欧合作推出中式威士忌——中仕忌；5月，高瓴资本完成对苏格兰威士忌生产商Loch Lomond的收购；6月，张裕可雅白兰地酒庄在烟台正式开庄；而在四川峨眉山市，保乐力加正投资建设占地60亩、年产2700吨的威士忌酒厂。
酒行业迎来了一个宏大的融合时代，品类整合、国际资本交流甚至饮酒文化，都将在这个时代实现高度融合。但这一切的支点是年轻人，年轻人带来了新酒饮时代。
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