被拥有“全品类饮料”战略的可口可乐收入囊中后，国际咖啡品牌COSTA咖世家也开始向“全品类咖啡品牌”的目标迈进。4月6日，COSTA宣布在中国推出全新风味冷萃系列即饮咖啡。这是COSTA继去年首次在中国推出英伦经典系列即饮咖啡后，再次完善在中国精品即饮咖啡的版图。

   自2019年COSTA加入可口可乐后，拓展即饮咖啡品类是COSTA在中国市场上的重要策略之一。然而，中国市场已有众多即饮咖啡品牌，未来，在可口可乐的加持下，COSTA还要靠什么才能讲好咖啡故事？

   再拓咖啡版图

   4月6日，COSTA宣布在中国推出全新风味冷萃系列即饮咖啡，此次推出的两款风味冷萃系列即饮咖啡新品分别为冷萃风味拿铁、冷萃风味黑咖。该系列于4月起陆续登陆可口可乐天猫旗舰店、京东旗舰店、各大合作电商渠道和线下商超等渠道。

   COSTA咖世家中国区负责人告诉北京商报记者，“中国消费者对于咖啡行业的创新有着很高的期待，为本地市场的定制化创新才是发展的核心驱动力。借助50年来COSTA的专业咖啡工艺及产品创新积累，COSTA将为其即饮咖啡品类规划丰富的产品线。未来，COSTA将持续推出更多针对中国消费者定制的、全新口味的即饮咖啡产品”。

   值得一提的是，这是COSTA继去年首次在中国推出英伦经典系列即饮咖啡后再次升级。据悉，该系列是特别为中国消费者设计，旨在进一步开拓精品即饮咖啡市场版图。

   2020年3月， COSTA针对中国市场推出了首款英伦经典系列即饮咖啡产品。“作为进军中国即饮咖啡市场的第一步，该系列推进了COSTA的多品类咖啡战略。”COSTA方面表示。

   中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时说，COSTA利用整个品牌的调性以及产品力，很容易切入精品即饮咖啡市场，特别是推出针对中国市场的定制版咖啡，符合中国消费者对咖啡市场的需求。

    “全品类”的生意经

   “2019年，COSTA加入可口可乐后，已成为可口可乐中国咖啡品类领军品牌，拓展即饮咖啡品类是COSTA在中国市场上的重要策略之一。未来，COSTA将持续挖掘中国咖啡市场潜力，致力于打造‘全品类的咖啡品牌’。” COSTA方面称。

   与可口可乐的“全品类饮料”战略如出一辙，COSTA也将未来发展瞄准了“全品类”。据悉，咖世家咖啡于1971年由来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟创立于伦敦老天堂街（Old Paradise Street），如今是英国最大的咖啡连锁品牌，在全球30多个国家共经营逾4000家门店。2011年至今，咖世家咖啡·快选在全球已拥有超过1万个网点。

   2019年1月，可口可乐正式收购了COSTA。自此，COSTA成为了可口可乐众多饮料品牌中的一员。被可口可乐收购后，COSTA在零售方面不断探索。2020年初，COSTA推出了两款即饮咖啡，并通过电商平台、卖场、超市、便利店等渠道进行销售。2020年6月，COSTA与九阳旗下的胶囊饮品机Onecup合作推出胶囊咖啡，进军家用咖啡市场。2020年12月，COSTA还与巧克力品牌瑞士莲跨界合作打造的联名快闪店揭幕。

   朱丹蓬称，受到可口可乐的品牌效应、规模效应的加持后，COSTA有了更大的发展空间，双方相得益彰。而COSTA重点发力即饮咖啡，也是为了在众多咖啡品牌中，形成差异化发展。

   可口可乐相关负责人在接受北京商报记者采访时表示：“COSTA与可口可乐是优势互补、强强联合的关系。COSTA在咖啡领域的专业知识和能力将为可口可乐提供一个强大的、网罗全球的咖啡平台，帮助可口可乐公司加速转型为全品类饮料公司。而可口可乐系统的专业营销经验、全球规模和分销网络也将为COSTA带来更多渠道和商业合作机会。”

   不过，也有观点认为，可口可乐在咖啡方面的经验并不丰富，而收购COSTA也是为了避免过于依赖碳酸饮料的发展；而对于COSTA来说，想要在咖啡市场进一步站稳脚跟，产品扩容是第一步。

   鏖战红海市场

   自上世纪80年代，雀巢推出了“1+2”速溶咖啡，国人饮用咖啡的习惯便逐步形成。1999年，第一家星巴克门店进入中国市场后，咖啡市场再被进一步打开。

   据欧睿国际数据显示，2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元，呈现出强劲的发展态势。其中，中国咖啡市场是全球创新最活跃的市场之一。

   在当下的咖啡市场中，蒙牛、伊利、农夫山泉等饮品巨头纷纷布局了即饮咖啡市场；此外，三顿半、永璞等新兴咖啡品牌也屡屡受到资本市场青睐。前瞻产业研究院数据，在2020年中国即饮咖啡市场份额（按销量）中，雀巢以42.6%的市场份额位居第一，三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。

   业内人士表示，从上述数据不难看出，虽然可口可乐在饮料领域是巨头，但其咖啡业务表现并不出众。

   站在新零售的角度，快消品新零售专家鲍跃忠表示：“COSTA推出即饮咖啡符合当下饮品市场的新发展趋势，特别是在各类奶茶、瑞幸咖啡等即饮模式的带动下，中国饮品市场即饮化成为新的发展特点。在这种情况下，星巴克、COSTA都在探讨转型，这是非常有必要的。但从近几年来看，COSTA在模式创新、电子运作等方面并没有明显动作，如何更好地发展还需再做进一步观察。”

   对于未来在中国市场的发展，COSTA方面一直抱有信心：“中国已成为COSTA最重要的国际增长市场之一。为进一步发展中国市场，COSTA咖世家除继续优化现有业务外，还将加码布局中国咖啡多元化渠道，以建设‘全渠道的咖啡品牌’为目标，挖掘中国咖啡市场潜力，获得更多的市场增长。”