奶粉行业近两年经历调整,政策拐点出现:受到海淘潮影响,国产奶粉行业价格体系受到严重冲击,2014年行业销售总额出现下滑。海淘产品消弱了龙头产品市场份额,使市场集中度下降,加剧了消费者对国产品牌的不信任度。海淘产品品质难以监控,无法得到质检,增加了食品安全隐患。奶粉行业目前的发展态势不符合政府规划,预计一系列整顿措施即将出台。奶粉配方注册制、海淘规范化都将有利于国产奶粉龙头企业。

全面二胎若放开将刺激奶粉需求,中性预测需求将增长10%:人口红利拐点渐行渐近,或倒逼全面二胎放开政策,直接带来奶粉需求的增长。若二胎政策在全面放开,预计中国生育高峰将再延续5~6年至2020年。以中性预期,全面二胎政策放开可提高生育率10%估算,2016-2020年,新增婴儿数量将达到850万,即平均每年170万,对于婴幼儿奶粉的总需求也将增加10%。

营销模式随时代变迁不断演绎,未来能构建母婴食品及服务生态圈的企业才能最大程度挖掘出消费者潜在需求及增强平台的服务粘性,独步武林:奶粉行业正在经历从制造型向服务型转化的过程。原有粗放型的销售模式被更具服务化的O2O模式替代。奶粉的O2O模式有效激发线下与线上的互动功能,打造了消费者服务的闭环。线下门店与消费者建立初步联系、对产品进行详细推介,线上网络提供妈妈朋友圈、简化购买流程。渠道革新仍在不断推进,贝因美打造的“妈妈购”移动销售平台,进一步发挥了移动互联网的发散功能,引进了朋友圈营销的概念;同时打造的是开放式平台,预备构建一个母婴食品与用品的生态圈。

布局奶粉产业链相关投资标的正当时:受到进口奶粉,国产奶粉经历了两年调整,企业业绩大幅下滑,已到最差时刻。下半年行业将迎来转机,政府有意整顿奶粉乱象,奶粉配方注册制和针对海淘产品的打击,将提高行业集中度,利好行业龙头。“全面二孩”政策放开,也将加大婴幼儿奶粉需求量。行业经历了两年价格战,价格体系下降,已基本到位,企业也不愿意看到利润更多的下滑。

我们的观点:我们认为产品结构偏中端的企业受到价格冲击较小,如贝因美、雅士利、伊利等,但渠道革新、加强消费者服务才是增强企业长期竞争力的关键,目前看,合生元线上线下结合的O2O模式已是成熟的商业模式,贝因美渠道革新将在O2O基础上赋予更广泛的移动互联技术也值得期待。提前布局精细化渠道者将赢得先机。

风险提示:国产奶粉食品安全风险导致业绩低于预期风险,政策出台延迟导致行业恢复低于预期进度风险,经济及投资环境的系统性风险。