[导读]
香港零售巨头冯氏集团旗下子公司 FUNG GLOBAL RETAIL & TECHNOLOGY 日前发布 2015年全球鞋类电商数据报告，关键结论如下：

　　2015年，全球鞋履及服装类电商销售额同比增长 22%，其中，中国为最大市场。定制、个性化和千禧一代网购的偏好成为刺激电商增长的主要因素，休闲运动和崇尚健康的生活方式带动了运动鞋的需求量，试穿和退货的成本成为制约鞋履电商发展的主要因素。

　　全球鞋履电商业务基本数据

　　报告引用欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示：2015年，电商业务占鞋履总销售额 3400亿美元中的12%(410亿美元)，全球鞋履及服装类电商销售额同比增长22%，相比之下，鞋履行业整体仅同比增长 6%。

　　中国为全球最大的鞋履和服装电商市场，销售额约占全球 21%(图1)，增幅 41%为全球之最(图2);德国、英国市场发展成熟，销售额分别占全球的18%和17%。

　　据普华永道的数据，在截止 2016年2月的一年时间内，中国 83%的服装、鞋履消费者至少进行了一次以上的线上购物。

　　普华永道 2016年对全球 25个国家的 2.3万名消费者做了调查研究。结果显示，目前，实体门店的购买比例高于搜索比例;而PC 网页端的搜索比例要高于购买比例。

　　据美国服装尺码技术研发公司Body Labs 今年四月的研究表明，女性消费者相比男性消费者，更热衷于网购。

　　定制及休闲运动风热潮

　　定制、个性化和千禧一代网购的偏好成为刺激电商增长的主要因素。

　　定制鞋履不仅是出于美观考虑，更多迎合消费者鞋型、尺码的需求。3D 打印热对鞋履定制具有深远影响。Nike、Adidas New Balance 和 Under Armour 等主流运动品牌已相继运用该技术为消费者提供运动鞋定制服务。随着技术的提高与成本的下降，未来消费者很有可能在家自己设计打印鞋子。

　　Adidas 宣布将开设由机器人运作的制鞋厂，未来 15分钟就能定制一双运动鞋。首家机器人制鞋厂 Speedfactory 将设于德国。

　　据贝恩咨询公司的数据，尽管现在购买定制商品的消费者不到 10%，但 25%~30%的消费者表示希望参与到产品设计过程当中。定制为很多品牌提供了提价的商机，同时减少了库存和打折的压力。

　　此外，休闲运动和崇尚健康的生活方式带动了鞋履的需求量。

　　据欧睿国际和香港贸发局的数据，2015年，全球运动鞋销售额同比增长 14%。美国休闲运动鞋市场同比增长 8%，中国运动鞋市场年增幅 7%。

　　试穿技术降低退货率

　　试穿和退货的成本成为制约鞋履电商发展的主要因素。据试衣技术服务供应商 Fitcode 的数据，每年电商在退货成本上的花费高达 2600亿美元。但随着新技术的进步，消费者也能在线选到合适尺码的产品，这样大大节约了商家的成本。True Fit 、 Fitcode等试衣技术大大降低了退货率。

　　冯氏此前的研究显示，多渠道的时尚零售商，其电商业务的退货率达到 15%~20%;但对电商单一模式的零售商来说，退货率更高：服装、鞋履纯电商企业 Zalando 的退货率高达 50%，AS0S 的退货率近年来约为30%。还有部分电商提供免费退货服务，跨境电商业务更是面临高额的运费和退货成本。

　　According to True Fit 联合创始人 Jessica Murphy介绍，服装和鞋履是退货率最高的两个品类。消费者在浏览网页时的购物转化率平均为2%，但 True Fit这样的试穿技术能将这一比例提高至8%。该公司近日融资2500万美元，与ALDO, DSW, Sperry, Clarks, Saucony, Cole Haan, Jet, Brooks, Stuart Weitzman, UGG, Adidas, Dune, Reebok 和Skechers 等众多时尚零售商已达成合作。

　　据 Body Labs 今年四月的研究表明，美国消费者线上购鞋的退货率平均达到了20%，而实体店购物和线上购买服装的退货率分别为13%和23%。其中最主要的退货原因就是尺码不合适，其他原因还包括：质量差、款式不喜欢、不想要了等等。(图5)

　　据 Accenture 的数据，76%的消费者在网购之前会查看商家的退货条款，Body Labs 介绍，57%的网购消费者表示他们只会选择自己确定尺码能穿的品牌或者款式。

　　为此，美国电商巨头亚马逊(Amazon)于去年收购了总部位于匹兹堡的创业公司 Shoefitr。Shoefitr 已经开发了一套 3D 试鞋技术，方便网上购鞋的消费者买到更合适的鞋履。收购完成后，该技术将应用于亚马逊旗下主打鞋履的电商网站 Zappos主要鞋履电商一览。

　　鞋履零售模式多样，包括：鞋履专营店、服装专营店、百货、折扣零售商、运动品牌连锁店。近年来，无数鞋履、服装类单一电商模式零售商开始涌现，其中的典型包括：Zalando, Sarenza 和Spartoo。

Zalando

　　德国鞋履电商，创办于2008年，起初为专业鞋履零售商后拓展至服装、配饰其他品类。公司市场面向欧洲15个国家，在德国鞋履的市场份额为5%。经销品牌超过1500个，商品超过15万件。按销售收入来看，Zalando 目前是欧洲最大的纯电商模式时尚零售商，活跃客户1880万人，每位客户一年的购买次数为3.3次。投资回报率

Sarenza

　　法国鞋履电商，创办于2005年，经营品牌超过750个，库存量 5.5万件商品，2015年销售额同比增长21%约为2.26亿美元。其中法国以外的西欧、东欧市场销售额占一半以上。

Spartoo

　　法国鞋履电商 Spartoo，创办于2006年，经销的品牌超过1500个，库存量10万件，市场包括：法国、德国、英格兰、意大利和西班牙在内的20多个国家。网站每月的访问人数达到1400万人。目前，公司已累计融资5100万美元。

　　该品类的其他纯电商还包括：亚马逊、美国电商 Zappos、加拿大电商Shoes.com。

　　多渠道鞋履零售商包括：Adidas、Nike、美国折扣零售商 DSW。

　　创新鞋履初创电商包括：澳大利亚鞋履定制电商 Shoes of Prey、美国运动鞋二手交易平台 Stadium Goods、英国奢侈品电商 Farfetch、法国电商 Sézane 以及美国互联网时尚品牌 Everlane。