化妆品演变至今，各路枭雄在抢占各自的市场蛋糕方面都有占山为王的念头——做“山大王”，领略下在市场上呼风唤雨的优越感。怎奈这种念头并不是随便在媒体上砸几个广告，终端上做个展示就能够实现的。任何一个品牌的价值与核心竞争力的演变升级都需要企业实力与企业文化来支撑和引导，而不是简单的拔苗助长。纵观化妆品行业发展态势，在儿童产品领域，领头羊美国强生公司坚持不懈的运作下，从前期的市场统筹到如今的细分化市场操作，在儿童产品的领域市场卖点做得越来越系统，卖点也越来越明确。

　　国内儿童化妆品市场空间无疑是巨大的，一方面年轻的父母们更注重对孩子的健康护理，且舍得投资;另一方面，国内正值生育高峰，基数巨大的儿童群体，也使得这一市场自然也就相当庞大。然而市场大归大，但并不“高”——品牌没有高价位，没有高端品牌。

　　纵观目前儿童化妆品的趋势，产品的理念角度考虑是儿童品牌的安全、实效。与此同时，配方的多元化也决定了儿童洗护产品的多样性。许多专家分析，温和、无刺激是婴幼儿及儿童洗护用品的最基本要素，也是未来儿童化妆品鲜明个性的特征。为了全面了解儿童洗护产品的核心卖点与竞争力，我们先来对儿童产品的一些现状进行分析：

　　一、儿童自身的特点。

　　儿童的皮肤一般都是最好的，这是上天的恩赐，多少成年女性花掉无数银子、甚者冒着生命危险做美容，追求的就是婴儿般娇嫩的肌肤。大家都不陌生，儿童的皮肤不油不腻，不干不躁，没有粉刺，没有色斑，没有皱纹，属于中性皮肤，不用特别的护理已经非常的好，这些是她们自身的生理特点，使用化妆品在她们身上似乎都显得有些多余，由于对于儿童来说，化妆品不是迫切需要，所以自然对化妆品的要求与期望也就低，而这些特点也意味着，儿童化妆品诉求简单，只是停留在一般的清洁、防皴裂及滋润上，还有特殊用途的止痱子，防治蚊虫叮咬等。因为诉求简单，产品价格自然也就上不去。

　　二、与成人产品相比，儿童产品不受重视。

　　成人用化妆品，无非是想变得美丽年轻，以博得他人的好感与关注，并获得社会利益;或个人自信等心理方面的满足，而儿童本身由于自身年龄的原因，还不能有意识的去选择化妆品来护理皮肤，现实环境也不允许他们自身购买化妆品，有意识的家长才会帮他们选择护肤用品。问题的关键就在这里，消费者是儿童，选择权却在家长。而家长也了解儿童的生理特点，也不太会在化妆品方面给与特别的关注，认为发展儿童的智力和健康才是最为重要的，化妆品虽然也有保健的功效，一般却仅限于外表，所以家长会在自己孩子的智力开发和营养保健上投资较大，而化妆品方面则占的较少，更不会刻意的去追求名牌和高档，从而使儿童的化妆品市场不会产生高档品牌。

　　三、保护皮肤从儿童开始。

　　《中国零售业》白皮书披露，儿童化妆品将成为化妆品市场的一个热销趋势。然而，儿童由于与成人在皮肤结构、特点存在着一定的差异，因此儿童化妆品的主要作用是保护。在儿童专用化妆品的研制过程中，应该与成人系列区别开来，遵循其独特的侧重点。儿童的皮肤厚度较成人的薄，对各种刺激反应敏感。在针对儿童设计配方时，应当控制配方的刺激性，尽量使用天然的原料，少用防腐剂、香精、化学成分。彩妆对人体的肌肤都会有一定损害，随着彩妆市场的“低龄化”趋势的发展，儿童彩妆的配方及技术更加亟待提高，应大大降低有害添加剂的成分，尽可能多使用一些天然无刺激的植物颜料。

当前儿童日化用品的霸主非美国强生公司莫属，其开发的产品线几乎涵盖了所有婴幼儿洗护用品，单品的价位从几元到二十几元，几乎没有超过三十元的。国内品牌上海家化的六神、天津的郁美净、福建双飞的青蛙王子、广州大方永嘉的大眼睛，其单品的零售价均在三十元以下。比起普通的女性化妆品品牌动辄上百元、甚至上千元来说，实在是太低了。成人产品与儿童产品的开发与品牌定位上各有所长，儿童化妆品的发展趋势与品牌鲜明卖点的定位，离不开以下几个方面的因素。

　　儿童洗护产品的无泪配方，仍是儿童化妆品的核心卖点!

　　犹太人的赚钱智慧，女人与小孩的钱是最容易赚的。事实胜于雄辩，在现在的父母亲对小孩的呵护，只要产品对孩子没有副作用，不会危害到儿童的健康，作为父母亲都会愿意花钱购买同等价值的化妆品给孩子使用，在前几年奶粉危机“三聚氰胺”的危害下，父母亲在购买儿童产品的基础上是越来越谨慎，选择产品多从安全考虑。

　　儿童产品的“洗护二合一”使用简洁，便利。

　　儿童产品的讲究的是温和性，在使用方面也提倡方便。“洗护二合一”的儿童产品，需要从儿童实际用途的便利性来权衡与考虑。因此，温和型的儿童产品也会使得产品的品质得到提升，儿童产品所含的刺激性物质必须要少，以防止儿童在使用产品的过程中出现刺激性、过敏等现象。

　　水果味道有吸引力的儿童产品。

　　水果类型的化妆品，大多是使用在脸部、唇部等相关的SPA类型产品，其实在儿童产品概念中带有水果香味的产品，更加适应其对产品的适应度，在使用的过程中能够促使儿童增加对水果类型产品的兴趣，也是产品销售过程中的一大卖点。

　　卡通型儿童产品有创意性。

　　大多数父母亲在帮孩子购买化妆品是，会习惯性地考虑专门为孩子量身打造的化妆品。造型各异的儿童产品，能让小孩在产品使用过程中，通过与产品图案、造型的接触，激发儿童的创新的意识。具有新鲜感的产品也是儿童产品的一大特色。

　　环保产品将是儿童产品发展的主要趋势。

　　一些缺乏社会责任感的企业，为获取更多的利润，置国家有关的法律不顾，采用低质量的包材生产儿童化妆品包装。这样容易导致未成年人在使用产品时出现过敏或感染的现象。很早以前，不少国际知名的化妆品品牌就开始重视化妆品的环保问题。‘使用有机成分’、‘采用可回收包装’以及‘不用动物做实验’是化妆品界环保的三大准则。我国自创的护肤品牌--佰草集，其产品包装也尽可能回收降解，外花盒用再生纸制成，印着“支持环保，建议回收”的字样，并在专卖店设立回收箱，这种模式值得儿童化妆品企业学习。

　　纯天然植物儿童化妆品将更会突出个性，易于儿童化妆品市场接受。

　　纯天然植物产品将是儿童化妆品未来的趋势之一。在越来越多的儿童洗护用品广告以产品温和、无刺激等广告概念宣导下，无刺激、零添加的概念将吸引更多父母的关注，纯天然、无刺激的植物产品将会受到更多父母的支持和选择。

（lee）